Amazon. От офиса в гараже до $10 млрд годового дохода

Именно такое физическое, мобильнодоступное представление о клиенте, которое мы будем понимать как основной фактор, способствующий клиентоориентированному предложению Amazon, на самом деле и является реальным отличием Amazon Books — а вовсе не книги или гаджеты Amazon. Оно позволяет Amazon сопоставлять и связывать клиентов, идентифицированных ей в магазине по их истории покупок и предпочтениям, с предложениями и рекомендациями, которые она сама дает им в интернете. Таким способом Amazon может скоординировать свое физическое предложение с тем, что и как клиенты действительно покупают в магазине, равно как и с тем, что она сама в состоянии предложить каждому отдельному клиенту с точки зрения цен, информации о продукте и рекламных акций. Целью Amazon было создать физическую розничную среду, в которой клиенты легко идентифицируют себя, для чего она может итеративно использовать предоставленные ими данные, чтобы персонализировать и адаптировать их клиентский опыт по мере его пополнения на любом этапе шопинга. Продвигая цены и другую подобную информацию в приложение, живущее на личном устройстве клиента, Amazon может потенциально персонализировать каждое предложение, рекомендацию и цену для любого конкретного покупателя в режиме реального времени, где бы он ни находился — в магазине Amazon или в конкурирующей торговой точке, — чтобы оптимизировать и конверсию в целом, и каждую покупательскую транзакцию.

Местоположение как фильтр адекватности

Несмотря на то, что товарные рейтинги и обзоры были прерогативой «чистой» электронной коммерции, имевшей целью информировать клиента на исследовательском этапе его похода по магазинам, мы можем увидеть, как Amazon перенесла их, благодаря мобильному телефону, в рабочую среду магазина Amazon Books, чтобы персонализировать обслуживание клиентов и тем самым повысить его качество. Но она также использовала данные, которые ее клиенты генерируют в ходе своей покупательской активности в интернете, с целью получить информацию о каждом аспекте продаж — от ранжирования и мерчандайзинга, до ценообразования и рекламных акций. Таким способом ей удается связать офлайн-результаты с онлайн-исполнением и обратно — в том процессе, что, в итоге, должен стать благотворным циклом постоянного совершенствования и улучшения.

Имейте в виду, что под влиянием цифровых технологий маркетологи теперь рассматривают исследовательскую фазу похода по магазинам как «нулевой момент истины» (zero moment of truth, ZMOT — термин, придуманный Google в 2011 году)¹⁰. В силу того, что покупатели могут анонимно искать товары онлайн так же, как и в физическом магазине, неудивительно, что Amazon экспортирует функции, которые могут положительно повлиять на этот ZMOT, продвигая конверсию офлайн. Когда дело доходит до использования физического преимущества магазина в ZMOT — чтобы потенциально помочь, например, продаже ROBO — поиск на основе местоположения или «рядом со мной» является мощным инструментом в распоряжении розничного торговца «кирпичом и раствором». Мы имеем здесь в виду возможность извлечения выгоды из преимуществ физического магазина, способного обеспечить мгновенное удовлетворение потребности (если искомый продукт находится на складе). Это связано с тем, что в дни, когда Amazon еще не существовала, местоположение магазина всегда было мощным фильтром, этаким прокси-сервером для проверки его адекватности (как соответствия запросу). Вот почему крупнейшие в мире розничные торговцы имеют такие обширные и, в некоторых случаях, плотно расположенные сети магазинов.

Как предположил сам Google, поиск «рядом со мной» — это отныне не просто история о местоположении; речь идет о своевременном соединении людей с вещами, а вещей с людьми — так же, как и о поиске места самого по себе. В 2017 году поисковый гигант привел тот факт, что поиски «рядом со мной», содержащие варианты «могу ли я купить?» или «купить» выросли на 500 % в течение двух лет¹¹. Покупатели часто используют поиск, чтобы найти ответы на свои неотложные потребности. Но когда речь заходит об оперативности, магазин будет козырять соответствующей онлайн-опцией почти каждый раз — особенно если этот розничный торговец также предлагает возможность «сохранить заказ» в запасах, сделав содержание склада доступным для заказа онлайн. Это еще одна причина, по которой клиенты ожидают увидеть тот же ассортимент и иметь опыт инстор-покупки, полностью эквивалентный тому, как это предлагается в интернете — цифровой подход позволяет это сделать, так почему же ритейлер тогда не может?