Amazon. От офиса в гараже до $10 млрд годового дохода

Вот почему цифровое пространство физического магазина не должно пренебрегать основными требованиями поисковой оптимизации (search engine optimization, SEO) для обеспечения эффективного поиска и самого магазина, и его товарных запасов. Другие функции Google, такие, например, как запатентованная функция Knowledge Panel (панель знаний), появляющаяся справа от результатов поиска, предназначены для обнаружения брендов или поиска предприятий. Как и у Amazon, его платный поиск, а также торговые и экспресс-платформы могут сделать офлайн- и/или онлайн-магазины доступными для покупателя в тот момент, когда двухчасовой диапазон доставки Amazon еще не начался. В главе 13 мы рассмотрим, как Google использует свои преимущества в том, «что Amazon не может сделать» (What Amazon Can’t Do, WACD).

Усиливая это давление на Amazon и других розничных торговцев, ведущих свой бизнес преимущественно в онлайне или только в онлайне, Google в 2018 году предоставил покупателям возможность поиска запасов в местном магазине с помощью нового инструмента под названием See What's In Store (SWIS). Покупатели могут искать определенный товар и обнаруживать, какие местные магазины имеют этот товар на складе, либо исследовать весь товарный запас одного магазина при использовании главной панели поиска Google или карт Google Maps. Выбор ближайшего магазина создаст вторую строку поиска на панели Google Knowledge Panel, где покупатели смогут просмотреть содержание склада этого магазина. Данная опция от Google в настоящее время предлагается бесплатно. Покупатели также могут ввести наименование определенного товара в строке поиска Google, и результаты покажут, в каких местных магазинах этот товар имеется на складе. Тем не менее магазины должны платить за возможность показать свои запасы в результатах этих Local Inventory Ads[76].

«Электронная коммерция сильно выигрывает от того, что люди не знают, где что-то найти. Это главный недостаток локальных магазинов по сравнению с Amazon. Если бы вы знали, что товар доступен в одном квартале от вас или что вы можете забрать это в соседнем магазине без необходимости ожидать доставку, вы вряд ли бы выбрали покупку онлайн».

— Марк Камминс, генеральный директор Pointy, Дублинской технологической фирмы, сотрудничающей с Google в создании SWIS

У Amazon, возможно, еще нет обширной сети магазинов, чтобы соответствовать физической сети своих глобальных продовольственных и универсальных торговых конкурентов. Но, несмотря на усилия Google, направленные на то, чтобы выровнять игровое поле функциями, подобными Local Inventory Ads и SWIS, Amazon по-прежнему доминирует, когда дело доходит до поиска товара. Как указывалось ранее, почти половина (49 %) потребителей обращаются к Amazon в первую очередь при поиске товаров в интернете, при этом на долю поисковых систем остается 36 %, а розничные торговцы занимают третье место с общим результатом всего лишь в 15 %. В поисках ответа на вопрос «Почему?» — притом, что цена не стала определяющей причиной (рис. 11.1) — снова предположим, что есть иные способы конкурировать с Amazon в Robo-войнах. Когда речь заходит о победе в ZMOT, мы не можем думать об исследовательской фазе похода по магазинам, не учитывая появление визуального поиска. Поставщик технологий Slyce обеспечивает визуальное распознавание изображений в поисковых системах для многочисленных розничных торговцев, включая, например, Home Depot, Macy’s и Tommy Hilfiger в США и Великобритании. Компания говорит, что качество ее распознавания изображений превосходит аналоги Amazon и Google, поскольку она конструирует классификаторы и детекторы, которые являются базовым, начальным уровнем распознавания. Машинное обучение используется для обучения программного обеспечения распознаванию пользовательских фотографий переменного качества. Компания также утверждает, что розничные торговцы видят увеличение средних значений заказов на 20 %, при этом коэффициенты конверсии становятся на 60 % выше благодаря интеграции этой технологии с их собственным веб-сайтом электронной коммерции или поиском мобильных приложений.

Рисунок. 11.1. Основные причины, по которым потребители США начинают поиск товара на Amazon