Антикризисная книга Коммерсантъ\'a

ОЖИДАНИЯ. А рекламисты впервые за десять лет бурного развития рынка ощутили

шаткость своего положения.

«Бизнес занял выжидательную позицию: бюджеты пока никто не утверждает, все следят за

событиями», – говорит исполнительный директор коммуникационного агентства Soldis Николай Буданов. Рекламодатели ссылаются на отсутствие кредитных денег. «Самый

распространенный ответ – вернемся к утверждению бюджетов на 2009 год в середине декабря.

Некоторые рекламодатели и вовсе взяли тайм-аут до февраля-марта», – рассказывает Борис

Семенов, коммерческий директор группы коммуникационных агентств PMCG (Pacific Media Communications Group).

Первыми экономить стали банки и страховщики. Не за горами массовый отток с рекламного

рынка автодилеров, девелоперов и производителей люкса. Впервые за десять лет российский

рекламный рынок, росший ежегодно на 30 %, замедлит рост. До 22 % понизило прогноз темпов

развития рекламного рынка России международное агентство ZenithOptimedia. Это средний

показатель. Сегменты рынка будут чувствовать себя по-разному: от интернет-рекламы ждут

75 % прироста (самый молодой рынок, которому некуда падать), от ТВ – 27 %, а от радио –всего 14,6 %.

Свернуть всю рекламу мало кто готов, но экономить начинают даже самые щедрые. «Многое

будет зависеть от ценовой политики СМИ, – замечает менеджер по медиа и коммуникациям

ООО Юнилевер Русь Илья Микин. – Приоритет номер один для нас – ТВ. Другим СМИ придется

агрессивнее бороться за долю бюджета».

Пересмотрели маркетинговую политику и в Mirax Group. За последний год объем затрат на

рекламу уменьшился более чем в два раза. «Мы оптимизировали расходы. Например, в апреле

щитов с рекламной кампанией „Мстите лично мне“, которую не обсуждал только ленивый, было лишь 20 штук по всей Москве, в то время как раньше мы размещались на гораздо

большем количестве щитов», – объясняет Максим Привезенцев, член совета директоров Mirax Group.

Режим экономии, на который перешли рекламодатели, вынуждает агентства корректировать

цены и давать серьезные скидки. «Скидка 40 % на наружку сегодня – обычное дело», –признается Александр, пожелавший остаться неизвестным. Многие агентства подняли

расценки на 2009 год на 10 % – но только чтобы не вопиюще много потерять на скидках.

Вероятно, с тем же расчетом на днях основные торговцы телерекламой – Видео интернешнл и

НТВ-медиа – предложили расценки на 2009 год, которые на 25 % превышают уровень 2008 года.

Некоторые агентства уже сократили или готовятся к сокращению сотрудников.

В агентстве PMCG признались, что в результате замораживания рекламных бюджетов

четырьмя банковскими и несколькими иными клиентами в ноябре пришлось сократить 15 %

персонала.

Второй путь – отказ от необязательных трат. «Надеяться на лучшее, но готовиться к

худшему», – письмо с таким призывом получили сотрудники Publicis Groupe Media Eurasia и

Leo Burnett Group в конце октября. Сергей Коптев, председатель совета директоров Publicis Groupe Media Eurasia, обрисовал в нем стратегию работы в условиях «экономической

неопределенности». «Телефонный разговор дешевле даже самой короткой командировки.

Желательных командировок у нас больше не будет, а необходимость необходимых будет

подтверждаться внятным командировочным заданием и таким же внятным отчетом. „Было

очень интересно и полезно“ как общие слова больше приниматься не будут», – объясняет в

письме сотрудникам Сергей Коптев.

Многих кризис заставил развивать «короткие» продажи и стучать в двери региональных

производителей, к которым раньше идти было некогда или лень.

Уже в ближайшее время структура заказчиков рекламных услуг может измениться. «Сильные

и большие как шли вперед в соответствии с маркетинговыми бюджетами, так и идут, „слабые“

и „маленькие“ делятся, в свою очередь, на две группы – прагматиков и храбрецов. Первые

морозят бюджеты, считая каждую копейку, и страдают от перебоев с деньгами, – говорит

Алексей Андреев, президент Depot WPF Brand and Identity. – Ну а храбрецы имеют хороший

шанс улучшить свою рыночную позицию».

Рекламодатели выключают режим «жирования» и все более настойчиво требуют от агентств

отдачи за каждую потраченную копейку. «Раньше многие заказчики измеряли эффективность

PR количеством упоминаний или пресс-релизов. Сейчас заказчиков интересует эффективность

кампаний», – подтверждает Марина Скубицкая, генеральный директор коммуникационного

агентства PR-стиль.

Изменения ждут и сами рекламные агентства. По пессимистичным прогнозам, некоторые из них не переживут зиму. По оптимистичным – весной в рекламной

индустрии начнется волна альянсов и консолидаций. Тяжелее всего придется

небольшим креативным компаниям, а также тем, кто зависит от внешних

заимствований. «Небольшие и начинающие агентства, возможно, присоединятся к

крупным рекламным холдингам. Консолидация и альянсы неизбежны», –прогнозирует Ирина Васенина, президент компаний Progression.

Рестораны: кризисная диета

28.10.2008. Крупнейшие российские ресторанные компании начали СОКРАЩАТЬ

ПЕРСОНАЛ. Ресторанный холдинг Арпиком (сети Гудман, Колбасофф, Филимонова и