Богатый Доктор: секреты маркетинга. Тренинг продаж медицинских услуг

На момент написания этой книги (2018 год) распределение частоты медицинских запросов в Гугле и Яндексе соответствует пропорции 40–45 % на 55–60 % в пользу Яндекса. Но Гугл предпочитает в среднем более молодая аудитория. С учетом гипотетически чуть большей интернет-продвинутости у пользователей Гугла можно предположить, что скоро молодежь подрастет и денег там будет больше. Это не более чем гипотеза. Если опираться на экономические предпосылки и глобализацию, если ждать интеграции России в мировое сообщество, то потенциал выше у Гугла. Если же ждать, что мы и дальше будем продолжать ссориться со всем миром и провоцировать санкции, то Гугл с Ютубом, глядишь, в России запретят, и у Яндекса дела будут идти лучше. Они все равно будут хуже, чем если бы не было санкций, но лучше в России в сравнении с Гуглом или с Ютубом. Экономические тенденции предсказывать можно, но политическую ситуацию, будучи не инсайдером, предсказывать – что на кофейной гуще гадать. На наше экономическое будущее всегда очень легко могут повлиять труднопредсказуемые политические причины. Поэтому наши прогнозы такие вот осторожные. Олег сейчас в большей степени приверженец Яндекса, Кирилл как представитель более молодого поколения чаще пользуется Гуглом.

Медицинский маркетинг и… инопланетяне

«Инопланетяне прилетели на Землю в поисках разумной жизни. РАЗУМНОЙ жизни не нашли… и улетели назад», – это высказывание имеет самое прямое отношение и к медицинской рекламе. Не пытайтесь найти признаки здравого смысла ни в творческой составляющей рекламы медицинских центров, ни тем более в законодательных инициативах правительства, простите Христа ради. Мы не ругаем наше правительство, мы про то, что раз действительно разумной жизни на Земле нет в принципе, то, значит, здравомыслия обычно нет и в практическом медицинском маркетинге.

Давайте попробуем устранить этот недостаток.

Помните, чем отличается врач от фельдшера? Кроме среднего и высшего образования у вышеуказанных субъектов, в различиях между ними есть еще одна тонкость. Утрируем ее немного для большей наглядности метафоры.

Опытный фельдшер в идеале знает множество рецептов, например, 500. А врач не знает рецептов! Но у врача есть клиническое мышление, которое позволяет ему придумывать рецепты самому.

Цель этой книги, дорогие читатели, в том, чтобы развить ваше коммерческое, рекламное, продающее, маркетинговое мышление. Цель этой книги в том, чтобы после ее прочтения (не один раз, конечно, книгу надо «проработать») у вас сформировалось маркетинговое мышление и после этого вы «рецепты продаж» себе смогли придумывать-выписывать сами.

Итак, развиваем вашу коммерческую, маркетинговую «соображалку», доктор.

Два вида медицинской рекламы

Поговорим о двух принципиально разных видах медицинской рекламы и о месте доверия в рекламе медицинской деятельности.

Слышали, как ругают имиджевую рекламу?

Мол, имиджевая реклама – это миф, выдуманный рекламистами, чтобы собирать лишние деньги с рекламодателей. И толку от имиджевой рекламы никакого.

Дело в том, что задача имиджевой рекламы – как раз не в том, чтобы продавать напрямую. Задача имиджевой рекламы – изменить отношение целевой аудитории к рекламируемому субъекту. Поэтому нормально, что ее, имиджевую рекламу в медицине, сложно как-то измерить. Надо быть к этому готовым. Есть неизмеряемые или трудноизмеряемые показатели в человеческой деятельности. Например, пока так и не научились измерять качество жизни онкологических больных. Как-то измеряют, конечно, ради науки и написания некоторых славных диссертаций, но объективности ради скажем, что четких критериев для таких измерений на 2018 год пока не придумали. А качество жизни в тех или иных странах как измерить? Объективно – трудно. Бывают страны или районы с более низким уровнем потребления, но более счастливыми жителями. А как правильнее жить стране или народу, пациентам, врачам? Одним одно, другим другое. Выбирайте для себя сами. Поэтому, опять же, понятие «Богатый Доктор» – не совсем очевидное (в логике это называется «неопределенное понятие»), и мы в глоссарии давали определение, подходящее для этой книги, на правах ее авторов.

Итак, имиджевая реклама. Надо понимать что если весь город и так про вашу клинику знает и все в городе к вашему медицинскому центру относятся хорошо, то имиджевая реклама действительно особо не нужна. Разве что можно ее давать понемногу в режиме «поддерживающем».

Но тогда нужна другая реклама. Реклама прямого отклика (direct-response) в медицине. Direct-responsemarketing – это как сделать так, чтобы пациенты откликнулись и совершили какое-то действие (позвонили, пришли, записались на сайте и т. д.).

Резюме. Бывает два вида медицинской рекламы:

• имиджевая медицинская реклама, цель которой – изменить (или поддержать) отношение целевой аудитории к рекламируемому предмету (не знал – узнал или стал забывать – напомнили);