Борьба за внимание. Книга-практикум для маркетологов, фрилансеров и предпринимателей

Фокус и конкретика важны во всем, начиная от рекламных заголовков, заканчивая скриптом продаж.

Лучше продаются соло-выступления спикеров, артистов, нежели сборные солянки с теми же артистами и спикерами. Эффективнее продвигается одна конкретная услуга, нежели несколько. Легче продает себя специалист, который разбирается в конкретном вопросе, нежели человек, обещающий сделать все и везде.

Приведу цитату по этому поводу из книги Фила Бардена «Взлом маркетинга» (ее, как и другие книги, я тебе советовал в одной из глав):

«По условиям эксперимента в одни дни для дегустации предлагалось шесть сортов джема: из персика, черешни, красной смородины, апельсина, киви и лимона. В другие на дегустационных столиках выставляли 24 сорта джема: шесть перечисленных выше и еще восемнадцать. В обоих случаях покупателям выдавался купон на приобретение только одной банки со скидкой.

В результате, к столику с двадцатью четырьмя сортами джема подходило больше покупателей, но они делали меньше покупок. Людей привлекал широкий ассортимент, но разнообразие было настолько большим, что они терялись и вообще отказывались что-либо покупать, потому что было сложно сделать выбор. Из тех, кто подходил к столику с двадцатью четырьмя сортами джема, только 3 % делали покупку.

Напротив, люди, подходившие к столику с шестью сортами джема, могли определить, какой джем нравится им больше всего, поэтому около 30 % из них уходили с покупкой».

Так чего же хотят клиенты, если не выбирать? Просто купить товар или получить услугу? Не верь, даже если тебе это скажет сам клиент. Это далеко не так. Потому что у любого человека есть три уровня мотивации: явная, фактическая и скрытая.

Явное желание – это то, что клиент тебе говорит. Например, «Я хочу сайт», «Я хочу поесть», «Я хочу похудеть» и т. д.

Фактическое желание клиента – это то, что человек делает по факту в жизни и как себя ведет.

Скрытое желание – это то, что клиент хочет на самом деле, но не догадывается об этом и может никогда в этом и не признаться.

Поясню на примере личного фитнес-тренера. Когда человек приходит в спортивный зал, его приоритет – найти самого лучшего, эффективного тренера с большим опытом и кейсами. Вроде бы, все логично. Что происходит в процессе покупки: в фитнес-клубе человеку предоставляют на выбор десять тренеров. Кому он отдаст предпочтение? Девушки наверняка выберут самого красивого, приятного. Мужики ответят: «Того, с кем можно спокойно поговорить, пообщаться, есть общие темы». Такие предпочтения можно охарактеризовать одним словом: комфортно. То есть если от него плохо пахнет, он матерится и единственное, что он может сказать: «Возьми блины, иди тягай», вряд ли его выберут, даже если у него куча званий и он МСК – мастер спорта космического масштаба. Таким образом, на втором уровне мотивации (фактическом) приоритет смещается от самого лучшего тренера к самому комфортному.

Скрытая мотивация: для чего человек на самом деле ищет тренера? Что влияет на то, чтобы он к этому тренеру ходил не месяц, а год, два, три? Тут есть интересный момент: на самом деле личный тренер – это друг, психолог или любовник (если рассматривать по системе архетипов). С другом можно приятно пообщаться. Психологу – излить душу и попросить совета. А тренер с архетипом любовника будет одаривать человека комплиментами, вниманием, которое он недополучает в жизни и в отношениях.

Явная мотивация базируется, как правило, на нашей социальной маске (психолог Карл Юнг писал, что: социальная маска – это то, кем мы хотим казаться в обществе). Вот несколько примеров социальных масок: хорошая мама, верный муж, исполнительный сотрудник, щедрый босс.

Скрытая мотивация строится на так называемом ИД (или ОНО) – той части разума, которая содержит примитивные влечения и импульсы.

Здесь все завязано на наших низменных пороках, чертах. Если проще, отсылка идет к семи основным грехам в православии: чревоугодие, тщеславие, гордыня, прелюбодеяние, сребролюбие (алчность), гнев, уныние. Разобравшись в скрытой мотивации клиентов, скорее всего, ты обнаружишь связь с одним из этих пороков. Мы все люди, у всех нас есть светлые и темные стороны личности.

Подобную систему мотивации клиента можно очень круто использовать в любых продажах, в рекламных коммуникациях, в скриптах. Постарайся понять скрытую мотивацию людей, и ты классно реализуешь свой проект и заработаешь хорошие деньги, опередив своих конкурентов, не читавших эту книгу.