Борьба за внимание. Книга-практикум для маркетологов, фрилансеров и предпринимателей

Теперь ты имеешь полное право спросить меня: что же важнее – портрет целевой аудитории или мотивы поведения? 90 % маркетологов изучают портрет ЦА. На мой взгляд, это большая ошибка, потому что под одним портретом скрываются очень разные личности. Например, если мы берем такой портрет: женщина 20–35 лет, хобби – визаж, маникюр, педикюр, салоны красоты, дорогие рестораны, достаток выше среднего, Москва. Попробуй собрать в одной комнате несколько таких женщин, и ты поймешь, насколько они не похожи друг на друга: у них различный клиентский опыт, видение мира и мотивы поведения. Соответственно, и подбирать товары и услуги для себя они тоже будут по-разному.

Что нам это дает? Я опять вернусь к примерам, так как люблю рассказывать максимально доступно и понятно. Допустим, ЦА – это я: мужчина, 30 лет, достаток выше среднего, люблю курить кальян. Я насчитал как минимум шесть абсолютно разных мотивов взаимодействия меня с кальянными: когда нужно поработать, мои приоритеты – кальянная со стабильными Wi-Fi, если надо отдохнуть, ищу кальянную рядом с домом, собираюсь отметить в кальянной день рождения – подбираю ту, где есть барное меню и т. д. Поэтому важнее изучать не портрет меня как клиента, а мои мотивы. Потому что портрет – это не константа, настроение человека меняется, а значит одни потребности исчезают, другие появляются. Хорошо отражает концепцию мотивов методология Jobs To Be Done Клейтона Кристенсена.

Для правильного построения бизнеса важно понять, как люди взаимодействуют с продуктом, какой цифровой след они оставляют в Интернете.

Анализируя мотивы поведения клиента (мотивов бывает до 100 в каждом бизнесе), получится выстроить точки касания с потенциальным покупателем. Создать ту самую карту пути клиента (Customer Journey Map), о которой я упоминал в книге чуть раньше. В нее можно встраивать уже триггерную карту, то есть начинать думать, как повлиять на клиента в каждой из точек, что ему продать.

Следующий очень важный момент – понять, какие потребности испытывают твои клиенты при принятии решения о покупке. Для этого мы разделим все потребности клиентов на три категории: функциональные, эмоциональные и социальные. И по модели Кано выделим пять атрибутов удовлетворенности:

1. Базовые – оцениваются нейтрально, ожидают их наличия;

2. Функциональные – фактические требования к услуге;

3. Восхищающие – сверх ожиданий клиента, инновации;

4. Безразличные – не имеют значения для клиента;

5. Нежелательные – раздражают и негативно влияют.

Проследим, как реализуются некоторые из этих атрибутов, например, на заправочной станции.

Базовый атрибут – заправочная колонка с разными типами бензина: собственно, за этим сюда и приезжают. Если нужного топлива нет, клиент разочарован и уезжает. Соответственно, все остальные атрибуты уже не имеют значения. База есть база, на ней все строится.

Функциональные атрибуты – наличие минимаркета или заправщика. Они делают посещение АЗС более удобным, приятным. А данный атрибут влияет на удовлетворенность клиента, если заправка быстрая – супер, если медленная – клиент недоволен. В отличие от базового атрибута, отсутствие которого вызовет скорее недоумение у клиента, так как наличие этого ожидается по умолчанию. А функциональный атрибут уже влияет на удовлетворенность клиента.

Восхищающий атрибут – это, например, наличие на заправке большого экрана с интересным контентом. Да, такое не везде встретишь, клиент удивлен и чувствует, что получает превосходный сервис. Это работает на эмоции клиента.

Безразличные атрибуты – те, которые никак не влияют на клиента, но имеются в бизнесе и, естественно, жрут деньги основателя. Их важно найти и убрать из бизнеса, так как они бесполезны или не так важны, как предполагалось.

И наконец, нежелательные атрибуты, которые оказывают негативное влияние на удовлетворенность клиента. Например, человек заехал на заправку, быстро залил нужный бензин и решил купить в супермаркете перекусить, но его сэндвич оказался отвратительным. Вот такие моменты негативно скажутся на ощущениях от услуги в общем. Соответственно, если нельзя обеспечить качественной едой магазин на АЗС, лучше вообще ее убрать, чтобы не портить клиентам жизнь и не снижать уровень удовлетворенности.

Так же и в твоей услуге: не можешь сделать что-то хорошо, лучше вообще не делай и не предлагай это своим клиентам. Сфокусируйся на том, что у тебя получается хорошо и оттачивай это до идеального.

Все чек-листы, таблицы, рисунки в хорошем качестве, а также бонусные материалы можешь найти тут http://belousovconsulting.ru/book1

Все эти атрибуты удовлетворенности ты можешь найти и в своем бизнесе. Работать с ними очень просто: поддерживать и развивать те, которые необходимы клиентам либо положительно оцениваются ими. И стараться свести к минимуму те, которые безразличны или вызывают негативные реакции.