Burger King. Как построить империю

Однажды мне даже позвонил редактор одного из ведущих торговых изданий и стал спрашивать про наш «размытый» образ и разрозненные слоганы — он просто не мог понять, как компания себя позиционирует и что хочет донести до аудитории.

Но была проблема, требующая более срочных мер. Прежде чем запускать рекламные и промокампании, нам нужно было повысить качество еды и сервиса и сделать небольшой ремонт в ресторанах. Этот пункт стоял первым в нашем списке дел. Ситуацию с рекламой можно отодвинуть на второй план до тех пор, пока мы не приведем в порядок то, что рекламируем.

Одну из самых больших ошибок мы допустили, когда добавили в меню так много разных блюд. Разнообразие еще больше всех запутало. Мы переключили внимание посетителей с гамбургеров на курицу, рыбу, десерты и всевозможные фирменные сэндвичи. И хотя Воппер был бесспорно признан самым любимым сэндвичем в США, руководство решило рекламировать другие продукты вместо гамбургеров с их уникальной методикой приготовления. Вскоре мы перестали быть рестораном, являющимся гордостью Америки — статус, который мы поˊтом и кровью зарабатывали на протяжении многих лет.

Еще одним классическим провалом стала кампания под названием «Мы делаем это так, как сделали бы вы». Она стоила много миллионов долларов и должна была донести до аудитории идею о том, что Burger King готовит свои блюда точно так, как делали бы это сами клиенты, если бы у них была такая возможность. Газета New York Times от 16 июля 1993 года писала: «Сточные каналы Мэдисон-авеню забиты неудачными рекламными слоганами, которые когда-то в чьем-то конференц-зале, вероятно, были признаны блистательными: например, недолго прожившая в 1988 году скороговорка от Burger King „Мы делаем это так, как сделали бы вы, когда делаем так, как делаем в Burger King“»[42]. Дальше в статье говорилось, что «иногда старый слоган привязывается к бренду и никак не хочет забываться. У Burger King в последнее время появилось с десяток довольно невыразительных слоганов, и хотя „Сделай по-своему“ прижился, от него отказались».

Осознав, что задвинуть гамбургеры на задний план является ошибкой, в рекламной кампании «Мы делаем это»[43] акцент решили сделать на уникальном методе приготовления гамбургеров. Это было то, что отличало нас от конкурентов. Новая телереклама показывала, как замечательно веселиться на пляже и готовить у себя во дворе, но кадров с блюдами из наших ресторанов появлялось не слишком много. Другая дорогостоящая кампания называлась «Иногда нужно нарушать правила»[44], и ее идея, по крайней мере так считали наши директора по маркетингу, заключалась в том, что Burger King готов пойти на крайности, если это нужно, чтобы предоставить нашим клиентам лучшую еду и сервис.

Все эти дорогостоящие кампании не приживались, продажи не увеличивались, трафик посетителей продолжал падать. Я был убежден, что корень проблемы в том, что Burger King больше не предлагает своим посетителям ничего ценного. Своими ценами мы выдавливали себя с рынка — и мы должны были решать эту проблему, а в рекламных роликах рассказать американцам о том, что мы работаем над тем, чтобы снова стать ценными на рынке.

В разгар всех этих странных маркетинговых кампаний мне позвонил основатель сети ресторанов Wendy’s Дэйв Томас. Мы познакомились с ним в 1975 году, когда я был президентом Национальной ассоциации ресторанов и приехал в Чикаго на торговую выставку. Дэйв тогда находился в Чикаго на открытии ресторана Wendy’s номер сорок, их первом ресторане в штате Иллинойс. Несмотря на то что мы тогда еще не были знакомы, он пригласил меня на открытие своего ресторана и попросил дать обратную связь. Дэйв оказался очень интересным человеком, и эта встреча переросла в долгую дружбу.

Годы спустя, после того как Дэйв переехал в город Форт-Лодердейл на восточном побережье Южной Флориды, мы виделись на различных профильных мероприятиях и других собраниях, и с каждой встречей наша дружба и взаимное уважение только укреплялись. Нас обоих интересовала помощь детям, оказавшимся в бедственном положении, и мы оба поддерживали благотворительные фонды Южной Флориды. McLamore Children’s Center был важным в Майами учреждением и находился под управлением Children’s Home Society.

Так вот, в разгар нашего маркетингового безумия Дэйв позвонил мне с предложением обсудить некоторые проблемы, касающиеся помощи детям. Я предложил вместе пообедать у меня в офисе в Burger King World Headquarters. Мы встретились и пошли в кафе, когда он повернулся ко мне и с блеском в глазах сказал: «Джим, что касается твоих рекламных программ, ничего не меняй. Эти кампании совершенно прекрасны». Видя озорную ухмылку на его лице, я понял, что даже наши конкуренты не могут понять, как мы пытаемся позиционировать Burger King для аудитории.