Burger King. Как построить империю

Дэйв знал о нашей ситуации, и у меня на лице, наверное, тогда было написано полное непонимание. Он спросил у меня, что бы я сделал, если бы по-прежнему руководил компанией. «Я бы сделал то, что Ли Якокка делает для Chrysler, и стал бы представителем компании. Я бы публично рассказывал, как тридцать лет назад придумал Воппер, показал бы этот гамбургер по телевизору с комментарием, что Воппер признан лучшим и самым любимым гамбургером в стране», — сказал я.

Через несколько месяцев после нашей встречи я увидел Дэйва в первой коммерческой телевизионной рекламе Wendy’s, и он выступал в роли представителя компании. Не знаю, взял ли он эту идею у меня или придумал еще до нашего разговора, но решение Wendy’s использовать Дэйва для рекламы оказалось одной из самых успешных маркетинговых стратегий в индустрии общественного питания. Появление основателя компании в маркетинговой программе помогло ресторанам Wendy’s в последующие годы значительно увеличить продажи.

Дэйв использовал свое простодушие, чтобы с успехом представить в рекламе созданное на основе ценностной значимости[45] меню и ряд новых продуктов. Wendy’s стала одной из первых ресторанных сетей, признавших необходимость рассмотреть вопрос ценностной значимости без обиняков и начавшая извлекать выгоду из восторженного потребительского отклика. Главным представителем, рассказывающим от лица компании о ценностной значимости, был Дэйв Томас, и продажи Wendy’s значительно выросли. Уровень продаж и объем посетителей Burger King тем временем варьировался от среднего до низкого. К началу 1993 года средние продажи ресторанов Burger King падали уже седьмой год подряд, а трафик посетителей с конца календарного 1984 года упал на 25 процентов. Ситуация стала критической, и при таких плохих продажах финансовое положение многих франчайзи — тяжелым.

Снижение продаж и трафика посетителей продолжалось и в первые годы при Grand Met, с 1989 по 1993-й. Данные отдела маркетинга Burger King Corporation показывают за этот период очень печальную картину. Таблица ниже представляет долю трафика, в процентном соотношении клиентов Burger King и других ресторанов быстрого питания (фастфуда) в категории сэндвичей. Это посетители ресторанов фастфуда, которые едят сэндвичи, в том числе гамбургеры. «Средние продажи ресторана» означают реальные продажи в долларах без учета повышения цен меню. «Среднее количество клиентов» учитывает количество посетителей, обслуженных в среднем ресторане Burger King.

Среднее количество клиентов упало с 943 в 1985 году до 678 в 1992 году — это потеря более 25 процентов нашей клиентской базы за восемь лет. Если бы тенденция продолжилась, эффект для компании и франшиз был бы разрушительным. В середине 1993 года генеральным директором компании стал Джим Адамсон, и в то время падающих продаж, снижения прибыли, ничего не понимающих франчайзи и настоящего страха за будущее все надеялись, что Адамсон сможет повернуть эту тенденцию вспять и вернуть компанию в нужное русло.