Чувствуй и реагируй. Как создавать продукты, нужные людям именно сейчас

• Как мы узнаем, будет ли эта функция или сервис отвечать потребностям клиентов?

Когда вы со своими командами планируете свои следующие инициативы, задайте им следующие вопросы:

• Что является самым важным или чему нам нужно научиться в первую очередь?

• Каков самый быстрый, наиболее эффективный способ узнать это?

Как только вы ответите на эти вопросы, можете переходить к следующему набору вопросов и, соответственно, запускать инвестирование.

Восприятие, использование больших данных и уменьшение риска

История Cooking Light демонстрирует, как одна небольшая команда может создать нечто новое, используя подход «почувствовать и отреагировать». Но что насчет большой компании, работающей в устоявшемся бизнесе?

Canadian Tire – это конгломерат со столетней историей стоимостью 13 млрд канадских долларов, владеющий магазинами хозяйственных и спортивных товаров, а также автомобильной продукции. Он является легендой Канады. А еще он стал новатором больших данных, использующим собранную информацию о поведении клиентов и покупках для постоянного улучшения своего бизнеса.

В течение многих лет Canadian Tire осуществлял программу лояльности под названием Canadian Tire “Money.”. Бумажная «валюта», обращающаяся с 1961 года, стала горячо любимым продуктом канадской культуры. В прошлом она даже использовалась как валюта для бартера. С более чем пятидесятилетней исторической и культурной инертностью, противостоящей любым изменениям в сложившейся системе, Canadian Tire признавал, что оцифровка Canadian Tire “Money” может повлечь потерю преданных клиентов и навредить бренду, но еще компания знала, что если у нее получится перевести программу в цифровую форму, то появится возможность узнать о поведении клиентов намного больше. Поэтому в последние годы она начала этот переход[18]. Однако для их клиентов выгода казалась менее очевидной.

Гипотеза компании заключалась в том, что в процессе плавного перехода к собственному мобильному приложению и внедрению дебетовых карт она смогла бы повлиять на выход населения из бумажной «валюты» и найти способы создать ценность для клиента. Чтобы ограничить риск сбоя запуска, Canadian Tire запустил версию приложения Canadian Tire “Money” только в одном из магазинов Новой Шотландии. По мере того как клиенты постепенно переходили к цифровой версии, Canadian Tire контролировал этот процесс, наблюдая за приростом и общаясь с клиентами. Оказывается, люди начали довольно легко переходить на новый формат. У многих из них уже были мобильные приложения в телефонах, одним из которых теперь являлась программа «Money», и они привыкли к цифровым платежам.

Иногда проблемы, которые кажутся нам сложными, оказываются тривиальными. То, что мы ценим внутри компании (в данном случае традиционную бумажную версию Canadian Tire “Money”), может быть воспринято за пределами наших стен совершенно иначе. Тем не менее, ограничив запуск одной «точкой», компания смогла выбрать комфортный уровень риска по сравнению с широким запуском в национальном масштабе.

Переход к цифровым технологиям стоил того, поскольку это дало начало новому разговору с клиентами об их покупках и о том, что Canadian Tire мог бы сделать для того, чтобы улучшить опыт своих покупателей.

Поскольку клиенты стали использовать цифровую версию, появлялось все больше новых данных. Отслеживая эти данные, компания стала видеть, как формируются потребительские модели. Например, она отметила особые возможности для улучшения сезонных продаж в магазине Новой Шотландии. Новая особенность восприятия подсказала, что клиенты стремятся купить все необходимое для завершения сезонной работы по уходу за газонами. Товары в магазине были распределены по типу продукции (например, газонокосилки с электроинструментами), а не по функциям (например, «уход за газоном»). Как результат, покупатели ходили по рядам и искали нужные им товары.

Среагировав на запрос, Canadian Tire реорганизовал размещение товара по принципу конкретных задач, чтобы клиентам было легче найти все, что им нужно, в одном ряду. Последующие данные показали, что новый план сработал. Он улучшил опыт клиентов и привел к увеличению продаж в магазине Новой Шотландии.

После успешного тестирования в этом магазине компания начала выпускать цифровую «валюту» в более широких масштабах. Важно отметить, что в данном случае понимание пришло через цифровые инструменты, а реакция воплотилась «в реале» – в стратегии традиционной розничной торговли. Подход «почувствовать и отреагировать» не ограничивается цифровой сферой, а просто возможен благодаря ей.

Понимание того, что подход «почувствовать и отреагировать» тоже является культурой

До сих пор мы говорили о подходе «почувствовать и отреагировать» с точки зрения процесса. Но у него есть и культурное измерение.