Чувствуй и реагируй. Как создавать продукты, нужные людям именно сейчас

Дело не в том, что бренды не пытались создать свой собственный контент. А в том, что пользователи хотят услышать мнение других покупателей. Наверное, самой знаменитой в сфере мейкап является Мишель Фан, использующая YouTube в качестве своей основной платформы: у ее канала более 8 млн подписчиков, а учебные видеоролики собирают более 1,1 млрд просмотров. Она начала публиковать видео на YouTube в 2007 году. В 2010 году крупный косметический бренд Lancôme начал спонсировать видеоролики Фан и сделал ее своим «официальным блогером-визажистом». Также впечатляет сотрудничество Фан с головной компанией Lancôme – L’Oreal, которая в 2013 году создала новую линейку продуктов под названием «em by Michelle Phan».

Бренды, как и ритейлеры, чувствуют на себе влияние пользовательского контента. Согласно недавнему докладу компании Ernst & Young по данной отрасли, «сложно будет поддерживать рост, прибыльность и лояльность клиентов к бренду. Новое поколение клиентов «на связи» имеет мгновенный доступ к информации о ценах по всему миру, возможность сравнить продукты и ознакомиться с мнением популярных блогеров. Это усложнит поддержание высоких ценовых различий, имеющих решающее значение для продукции класса «люкс»[31].

Реагирование на изменения в потребительских ожиданиях и моделях потребления

Поскольку цифровые услуги стали мейнстримом, они изменили наши ожидания как потребителей. Если нам нужно что-нибудь узнать, мы используем Google-поиск. Если мы хотим куда-нибудь добраться, мы используем Uber. Хотите сменить старый отель в иностранном городе? Предоставьте это Airbnb. Если нам нужно что-нибудь купить, Amazon доставит все необходимое за пару дней, а в некоторых городах и в течение часа. Мы консультируемся у таких экспертов, как Мишель Фан, через YouTube, Twitter и Pinterest. А еще все эти сервисы и услуги доступны на экране наших смартфонов – где бы мы ни находились и где бы они нам ни понадобились.

Почему эти сервисы пользуются успехом? Потому, что они предоставляют клиентам необходимую им ценность, отвечающую их потребностям. Технологии, которые правильно регулируются, настолько податливы, что позволяют поставщикам услуг и создателям контента не только предлагать свои услуги, но и корректировать их практически в режиме реального времени, ориентируясь на спрос клиентов и обратную связь от них.

Это является ключевым моментом в нашем подходе к взаимодействию с клиентами. Те же технологии, которые обеспечивают непрерывное обучение в наших организациях, стимулируют и взаимодействие в реальном времени, которое наши покупатели ожидают от компаний. Если мы не отреагируем, не оправдаем их ожиданий, они перейдут к другому поставщику быстрее, чем мы произнесем слово «iPhone».

УЧИМСЯ НА ПРИМЕРЕ С NESPRESSO

Приход новой эпохи ожиданий клиентов не так давно продемонстрировал легенда менеджмента Том Питерс. Он поделился в Твиттере своей разочарованностью по поводу новой капсульной кофемашины Nespresso. Поскольку за его аккаунтом в Твиттере следят 127 тыс. читателей, Питерс позволил себе многотвитную тираду с жалобами на некачественный сервис.

Он пытался зарегистрировать кофемашину, подаренную женой (нам тоже стало ее немного жаль). В итоге написал в Твиттере следующее:

Буэ! Фу! Ужас! Зарегистрировать мою новую кофемашину Nespresso сложнее, чем зарегистрировать машину в Массачусетсе.

Четыре часа спустя Питерс продолжил, все еще будучи расстроенным:

Снова пробовал зарегистрировать Nespresso, не получив при этом никакой информации на этот счет. Даже ЦРУ предоставило бы больше секретной информации, чем Nespresso. Эти ребята ужасные халтурщики.

Еще через три часа Питерс бросил вызов своим читателям:

Поспорим на 1000 долларов? Ставлю на то, что генеральный директор Nestle никогда не использовал веб-сайт своей компании для выполнения практических задач клиента[32].

Попытки команды Nespresso по обслуживанию клиентов в Твиттере устранить проблемы Питерса были тщетными. Трения между покупателем и компанией, которые когда-то были их личным делом, теперь перестали быть конфиденциальными. Клиент и продавец разбирались в Твиттере публично, а весь интернет за этим наблюдал. И, что еще хуже, историю подхватили СМИ, что усилило конфуз компании[33].

ПРОБЛЕМА КАК ВОЗМОЖНОСТЬ