Чувствуй и реагируй. Как создавать продукты, нужные людям именно сейчас

Sonic Automotive – компания, которая входит в список 500 организаций по версии Fortune и является одним из самых крупных американских автомобильных конгломератов – уже много лет ощущает на себе сдвиги в поведении будущих автовладельцев. Компания отслеживает активность клиентов через все возможные каналы связи – в интернете, через мобильные приложения, а в последнее время и через покупки в своих магазинах. Для улучшения обслуживания клиентов, готовых обратиться к другому дилерскому центру в мгновение ока, Sonic вооружил своих продавцов в салонах планшетами iPad, которые помогают обеспечить незамедлительный доступ и к перечню товаров, и к заявленным предпочтениям клиентов, и к последующим услугам, финансовым и страховым. Теперь продавцы способны реагировать на запросы клиентов, выбравших их дилерский центр как раз потому, что в нем возможно то, что невозможно у конкурентов. В данном случае цель состояла в повышении доверия к продавцу, который стал отзывчив к конкретным запросам и способен завершить продажу без ужасных процессов вроде «передачи клиента финансисту».

Необходимо внедрять цифровые инструменты в традиционный процесс продаж. Но цель состоит в том, чтобы искать решения, удовлетворяющие требованиям клиентов. Поэтому Sonic дополнительно изменил еще одну ключевую составляющую своей модели – схему расчета зарплат. Новая схема уходит от модели компенсации с учетом комиссии, которая, как считалось, создает состязательные отношения между покупателем и продавцом. Теперь размер вознаграждения продавца состоит из 75 % в виде основного оклада и 25 % – в виде бонусов, которые зависят от отзывов клиентов. Следовательно, цель продавца состоит не только в том, чтобы продать как можно больше автомобилей, но и в том, чтобы обеспечить лучший клиентский опыт. Комментарии в интернете, отзывы, рейтинги и другие формы пользовательского контента сводятся к общей оценке этого опыта работы с клиентами. Дивиденды могут быть количественно определены в продажах, повторных продажах, упоминанием в онлайн-обзорах и маркетинге «из уст в уста».

Хотя многие из историй, которыми мы поделились, посвящены улучшению цифровых услуг, важно помнить, что цифровые технологии не являются самоцелью. Цель заключается в том, чтобы запустить важные изменения и добавить ценность. Смысл инициативы Sonic с внедрением iPad-планшетов состоит не в самих девайсах. Все дело в обслуживании. Цифровые инструменты просто предоставляют Sonic способ измерить цели, связанные с услугами. Сосредоточившись на пользовательском контенте, Sonic участвует в двустороннем разговоре с рынком, в чем и заключается подход «почувствовать и отреагировать».

ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ДАВЛЕНИЕ В ДРУГИХ ОТРАСЛЯХ

Давление потребителя цифровых технологий распространяется на все отрасли. Не удивительно наблюдать эту динамичную игру в таком потребительском бизнесе, как автосалоны. Однако аналогичные процессы происходят и в узкоспециализированных секторах, и даже в некоторых из древнейших отраслей в мире.

Животноводство насчитывает многовековую историю, основанную на сочетании непосредственного опыта управления стадами животных и мудрости, передаваемой из поколения в поколение. Тем не менее молодое поколение, занявшись подобным семейным делом, все больше проявляет техническую подкованность. То есть новые животноводы меньше полагаются на опыт старшего поколения и больше – на Google. Зачем обо всем помнить, если можно просто «загуглить»?

Select Sires – американская компания, которая обслуживает производителей молочных продуктов и говядины. Основанная в Огайо, она является «крупнейшей организацией по искусственному осеменению в Северной Америке»[35]. Говоря иначе, она продает бычье семя скотоводам. Одни клиенты разводят скот для мяса, другие – для молока. Эти фермеры обращаются к Select Sires, чтобы те помогли им выращивать стада и поддерживать их здоровье и воспроизводство.

Для Select Sires конкурентность в данной отрасли сильно выросла. Из-за смешения бычьих родословных дифференциация на уровне продукции (само семя) становится затруднительной. Если Select Sires выращивает скот высшего сорта, то покупатель, который обычно является опытным животноводом, затем может использовать этого быка для создания конкурирующего продукта. Таким образом, Select Sires придется предложить еще более хороший продукт.

Управление генетикой крупного скота является сложным, ресурсоемким процессом. Необходимо способствовать созданию желательных характеристик в стаде, избегать инбридинга (инбридинг – скрещивание близкородственных форм в пределах одной популяции организмов – перев.) и следить за сильными и слабыми особями в стаде. Для фермеров, владеющих сотнями или тысячами животных, это может стать невероятно сложной задачей. А для Select Sires – это возможность для дифференциации.