Чувствуй и реагируй. Как создавать продукты, нужные людям именно сейчас

Не обязательно все должно быть именно так. Если вы прислушиваетесь к своим клиентам и отслеживаете их взаимодействие с вашим сервисом, вы можете перевести разногласия в новые, ценные отношения с клиентами, прежде чем промах заметит известный эксперт и выставит вас напоказ. Возьмем, к примеру, историю о Spotify, онлайн-сервисе потоковой передачи музыки.

У Spotify была проблема с работой сервиса. По технологическим причинам потоковая передача музыки могла осуществляться только по единственной учетной записи. Если вы слушали музыку в Spotify на своем компьютере, а затем решали послушать ее на телефоне, то на компьютере потоковая передача прекращалась. Для некоторых пользователей это не являлось большой проблемой. Но это означало, что ваша семья не могла пользоваться одним аккаунтом: например, члены семьи не могли слушать музыку на кухне, если вы в этот момент слушали ее в своей машине.

Клиенты жаловались на это, и сервис Spotify смог оценить масштабы проблемы, посмотрев на статистику сервиса. Но заключалась ли проблема в том, что один слушатель использовал разные девайсы, или же в том, что люди делились своими аккаунтами? Компании нужно было получить больше информации. Без лишнего шума, в рамках своих двухмесячных обновлений компания представила функцию, которая предупреждала клиентов о том, что другое устройство собирается прервать их потоковую передачу, и предоставляла им возможность предпринять следующий шаг. Это изменение улучшило качество обслуживания клиентов, но не более того. Зато оно дало возможность Spotify для сбора (чувствования) данных. Отчасти на основе этого понимания компания смогла наблюдать за данными и собирать доказательства, позволяющие предложить клиентам новую услугу: «семейный» план, который за чуть более высокую ежемесячную плату позволяет одновременно передавать потоковую музыку всем членам семьи.

РЕАГИРОВАНИЕ НА ЗАПРОСЫ КЛИЕНТОВ: ТЕПЕРЬ ВЫ – ЧАСТЬ БИЗНЕСА ПРОГРАММНОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ

Эти истории иллюстрируют две важные концепции. История с Spotify показывает, что если вы понимаете, что хотят ваши клиенты, то наверняка сможете найти способ создать для них ценную услугу – ту, за которую они готовы заплатить. История с Nespresso подтверждает вторую концепцию: даже устоявшиеся бизнес-модели, как у Nespresso (они продают кофеварку, а затем продолжают «навариваться» на клиентах, поставляя им капсульный кофе, который требуется для этой кофеварки), теперь являются многоканальными сервисами. Клиенты Nespresso покупают у компании капсульный кофе в интернете, и – угадайте что? Nespresso – часть бизнеса программного обеспечения. Недостаточно продавать кофемашины, которые хорошо выглядят и варят вкусный кофе. Нужно еще и правильно представить свой сервис.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МНОГОКАНАЛЬНЫХ СЕРВИСОВ: SONIC AUTOMOTIVE

Реагирование на отзывы потребителей больше не является добровольным делом. Игнорирование обратной связи означает не только риск потери продаж, но и потерю способности публично позиционировать ваш бизнес. Это особенно касается индустрии продажи автомобилей.

До массового распространения интернета покупатели автомобилей, прежде чем принять решение о покупке, посещали несколько дилерских центров. Теперь доля посещений дилерских центров перед продажей в среднем составляет 1,9 %. Большую часть информации клиенты узнают в интернете. Они проверяют наличие товара, сравнивают цены и читают отзывы о качестве обслуживания клиентов[34]. Покупатели приходят в дилерский центр, будучи уже проинформированными о транспортном средстве, которое они хотят приобрести, зная обо всем, от его характеристик до «правильной» стоимости. Они подготовлены так, как должен быть подготовлен каждый дилер. Дилерские центры знают о своей плохой репутации в области обслуживания, а также знают о том, что их покупатели сейчас знают больше, чем когда-либо. И дилерские центры сами начали применять технологии для обращения к этим информированным с помощью интернета клиентам.