Выставка «Бубнового валета» открылась 7 февраля в помещении Общества любителей художеств на Большой Дмитровке. Заявленные ранее работы итальянских футуристов на выставке отсутствовали, и, несмотря на более чем представительный состав участников, включавший в том числе французов Вламинка, Брака, Синьяка и Пикассо, именно работы Давида и Владимира Бурлюков привлекли, уже по традиции, всеобщее внимание. Уже который год братьям удавалось держать пусть скандальное, но первенство в глазах публики и критиков, не устававших описывать их работы. Интересно мнение Казимира Малевича, который писал Михаилу Матюшину и Иосифу Школьнику: «Владимир Бурлюк занимает первое место своими красивыми глубокими красками и формой, а Давид хотя и из четырёх точек пишет, но отстаёт от времени своей старосовременной Малороссией».
Представленных на выставке художников по инерции ещё называли кубистами. Но продлится это недолго. Вскоре всех «левых» русских художников и поэтов, невзирая на подчёркиваемые ими самими различия, и публика, и критики начнут называть «футуристами».
К тому времени прошло уже четыре года с момента публикации в парижской газете «Фигаро» манифеста Филиппо Томмазо Маринетти. Безусловно, российская пресса не раз писала о футуристах европейских, но к российским художникам и литераторам этот термин поначалу применяла редко. В оборот его ввела собравшаяся вокруг Игоря Северянина осенью 1911-го группа поэтов (Константин Олимпов, П. Кокорин, Г. В. Иванов, Грааль-Арельский и другие, немного позже — Иван Игнатьев и Василиск Гнедов). До этого поэзию русского авангарда представляла только группа будетлян.
В лексиконе Игоря Северянина слово «футуризм» появилось уже весной 1910-го, а 24 июля 1911-го из печати вышла его брошюра «Ручьи в лилиях», в которой впервые появился термин «эго-футуризм». В ноябре того же года Северянин издал стихотворную листовку «Пролог. Эго-футуризм» — своего рода поэтический манифест, который, по правде говоря, не имел ничего общего с идеями итальянского футуризма и был скорее удобной вывеской, чем художественной концепцией. У Северянина термин «эго-футуризм» имел значение «я — это будущее» или «я в будущем», и главным новшеством стали «осмысленные неологизмы» и «смелые образы, эпитеты, ассонансы и диссонансы». Более серьёзно к «идеологическому» вопросу подошли Константин Олимпов и Иван Игнатьев, который с февраля 1912-го выпускал газету «Петербургский глашатай». Критика, разумеется, привычно охарактеризовала эго-футуристов как «сумасшедших». Вскоре Георгий Иванов и Грааль-Арельский ушли от эго-футуристов в «Цех поэтов», а сам Северянин в октябре 1912-го опубликовал стихотворение «Эпилог. Эго-Футуризм», в котором объявил о том, что «сходит насмешливо с престола» лидера эго-футуристов. После этого главой группы стал девятнадцатилетний Игнатьев, самоуверенно утверждавший, что только в подражание им московская группа «тёпленьких модернистов около умиравшего содружества “Гилея” выкинула флаг со словами “футуризм”». Со смертью Ивана Игнатьева в 1914 году ареопаг эго-футуристов распался. Игорь Северянин и Василиск Гнедов будут некоторое время сотрудничать с «московскими» футуристами.
Термин оказался очень удобным — после освещаемых прессой скандальных выходок и высказываний итальянских футуристов в российском обществе сложилось убеждение, что главная отличительная черта «футуриста» — ниспровержение всего старого, проповедь грубой силы и разрушения и стремление к скандальной популярности любой ценой. И Давид Бурлюк с его нападками на классических художников, а вскоре и Владимир Маяковский с критикой в адрес всеми уважаемых поэтов как нельзя лучше подходили под этот образ. Термином «футурист» теперь выражали сразу множество смыслов — это и хулиган, и сумасшедший, и клоун, и вандал, и, конечно, шарлатан.
Сами «левые» художники и поэты оспаривали право друг друга называться футуристами, подчёркивая при этом, что именно они — футуристы настоящие, а остальные — «поддельные». Например, Константин Олимпов в письме Илье Репину подчёркивал, что термин «футуризм» «присвоило большинство современных дикарей и пользуется им для пропаганды нового, ниспровергая старое». Илья Зданевич, ставший ещё одним популяризатором нового направления и сблизившийся с Ларионовым, ревниво относился и к эго-футуристам, и к группе «Гилея». «У нас также возникли поэтические направления, ставшие под флаг футуризма», — писал он. «В Петербурге таковым явился эго-футуризм, а в Москве… группа авторов «Пощёчина общественному вкусу». Относительно их мы можем… сказать одно: “Остерегайтесь подделок!”, ибо услужливые умники попали пальцем в небо». Разнеся в пух и прах авторов «Пощёчины» и сдержанно похвалив одного Хлебникова, он подчеркнул, что «только отсутствием осведомлённости или желанием носить модное имя можно объяснить то, что эти мастера встали под знамя футуризма».