День, когда мир перестал покупать

На закате восьмидесятых наметилась тенденция к «дауншифтингу» – форме добровольной простоты, при которой акцент делался не только на том, чтобы обходиться меньшим, но и на том, чтобы меньше зарабатывать. СМИ представляли стереотипного дауншифтера как богатого белого тридцатилетнего человека – того, кого один комментатор назвал «яппи-отказником по соображениям совести». На самом деле это явление было более разнообразным. Некоторые «упрощенцы» заимствовали ценности эпохи хиппи шестидесятых и семидесятых; другие были молодыми представителями поколения X, сопротивлявшимися цирку потребительской культуры, в котором они выросли. Большинство из них действительно были белыми, но в то время таковыми являлись восемь из десяти американцев. По данным исследований социолога Джульет Шор, если учитывать численность этнических групп, то афроамериканцы и испаноязычные американцы были даже более склонны к дауншифтингу, чем белые.

Более состоятельные люди могли попробовать жить проще без особого риска. Многие другие дауншифтеры начинали с недобровольного шага к простоте: они оказались безработными или частично занятыми, когда в начале 1990-х годов началась глобальная рецессия. Для этой группы добровольный аспект заключался в решении смириться с переменами. Почти четверо из десяти дауншифтеров начинали и так довольно низко, с годового дохода менее двадцати пяти тысяч долларов (эквивалент сорока тысяч долларов сегодня). Дауншифтеры с низким доходом зачастую не знали о той культурной волне, частью которой они становились. Они просто пытались, столкнувшись с бессердечной экономикой, переосмыслить для себя, что значит жить хорошо. На пике дауншифтинга в середине девяностых каждый пятый американец обходился меньшим и говорил интервьюерам, что рад этому.

Их самой распространенной мотивацией было желание уменьшить стресс и, как мы говорим сегодня, восстановить баланс между работой и личной жизнью, но они также переставали ходить по магазинам. Большинство из них сократили свои потребительские расходы примерно на двадцать процентов и, как отмечает Шор, «почти не сожалели» о вытекавших из этого изменениях в своей жизни – даже тридцать лет назад многие жители богатых стран могли значительно сократить свое потребление и практически не заметить последствий. Почти треть «упрощенцев» еще сильнее урезали свои расходы – на 25 %, а пятая часть сократила их вдвое или более. Для них трансформация оказалась непростой. Им пришлось смириться с тем, что их видят в потрепанной одежде, отвозить детей в школу на велосипеде или автобусе вместо нового модного внедорожника, обходиться без все более популярных гаджетов, таких как мобильные телефоны и персональные компьютеры.

Это была тихая революция. Большинство дауншифтеров одевались примерно как все вокруг и жили в обычных кварталах, а не в коммунах или лесных хижинах. Сиэтл превратился в центр добровольной простоты, поскольку растущая технологическая индустрия – там располагалась штаб-квартира Microsoft – сделала этот город символом переутомленных, демонстративно потребляющих яппи, в то время как многие другие его жители все еще не могли выбраться из затяжной рецессии. Результатом был, пожалуй, самый преднамеренный эксперимент по прекращению покупок в наше время: целый город, в котором отказ от потребительства стал мейнстримом.

Примерно за десять лет в Сиэтле почти не осталось аспектов повседневной жизни, нетронутых его теневой культурой. Важнейшими модными трендами были «винтажная» подержанная одежда и гранж – стиль с использованием простой и прочной рабочей одежды (фланелевых рубашек, джинсов, кожаных ботинок), которую занашивали до дыр. Среди молодежи скудно обставленные квартиры считались de rigueur[23], а к демонстрации богатства относились с презрением. Во многих городах в ту эпоху существовали некоммерческие кооперативные продуктовые магазины; в Сиэтле также имелись кооперативные рестораны, кафе, автосервис, медицинский центр, столярная мастерская и акушерская служба, не говоря уже об альтернативных еженедельных газетах, конкурировавших с ежедневными, и обилии дешевых заведений, где играли музыку, отвергнутую корпоративными радиостанциями. В течение нескольких неповторимых лет потребительство считалось неклевым. «В девяностых мы были уверены, что наш образ жизни набирает силу», – сказала мне Вики Робин, соавтор популярной книги «Кошелек или жизнь». В 1995 году New York Times писала, что восемь из десяти американцев согласны со следующим утверждением: «Мы покупаем и потребляем гораздо больше, чем нам нужно». В том же году Институт исследования тенденций в Райнбеке, штат Нью-Йорк, назвал добровольную простоту одним из десяти лучших феноменов десятилетия.