День, когда мир перестал покупать

Затем мировая экономика с ревом вернулась к жизни, Сиэтл стал лучше известен своими миллиардерами, чем простой жизнью, и дауншифтинг угас. Некоторые люди, такие как Джанет Лурс, продолжали держаться выбранных идеалов. Они перестали ходить по магазинам полжизни назад. Как это изменило их? Сделало ли это их счастливее всех нас? Неужели они действительно получают удовольствие от прогулки по кварталу? И если да, то почему?

Майкл С. У. Ли, ныне преподаватель маркетинга в университете Окленда в Новой Зеландии, получил, как он сам это называет, «безбедное воспитание верхне-среднего класса». Затем, когда в 2002 году он собирался защищать докторскую степень по маркетингу, он прочел книгу Наоми Кляйн «No Logo. Люди против брендов» о влиянии корпоративной власти и маркетинга. Он подумал, что описанные в ней люди – бунтари против брендов и потребительской культуры – кажутся странными и радикальными. Он решил изучить их.

Три года спустя Ли основал Международный центр антипотребительских исследований. Изучая людей, которые отвергают потребительство, сопротивляются ему или возмущаются им, Ли понял, что о них известно слишком мало. Он задался целью определить, отличаются ли эти антипотребители своими основными ценностями от потребителей, и обнаружил, что это действительно так.

Одна из них заключается в том, что антипотребители придают гораздо большее значение контролю над своим потреблением, чем типичные потребители. Джанет Лурс, впоследствии написавшая популярное руководство по депотреблению под названием «The Simple Living Guide», считает, что важная часть добровольной простоты – понимание себя и того, почему вы делаете что-либо. «Я думаю, большинство людей не живут осознанно; я думаю, большинство людей не живут сознательно, – говорит Лурс. – А вот я – определенно». Например, она узнала, что ей не нравится постоянно делать потребительский выбор. С этим лакомым кусочком самопознания отказ от шопинга превращается из жертвы в подарок.

Согласно классической экономической теории, потребители знают, что для них лучше, и действуют рационально в своих интересах, и данная точка зрения остается популярной и сегодня. Парадоксально, но именно антипотребители, а не типичные потребители, ближе всего подходят к этому идеалу: они с большей вероятностью делают активный компетентный выбор в отношении того, что они хотят и не хотят потреблять, меньше подвержены влиянию рекламы и моды и реже чувствуют себя в ловушке потребления, а также реже используют его как способ эскапизма.

«Не то чтобы я веду аскетичный образ жизни, – говорит Лурс, – но я всегда хорошо понимаю, что мне нужно».

Более очевидное различие между антипотребителями и потребителями заключается в том, что первые придают меньшее значение материальным желаниям. Тем не менее конечные результаты этой установки могут быть удивительными. Дебора Кэплоу, еще одна давняя «упрощенка» из Сиэтла, последовала за своим бойфрендом в этот город в конце 1970-х годов в возрасте двадцати семи лет, со всеми своими пожитками в одном чемодане и паре коробок. Кэплоу была так молода, когда вступила на путь более простой жизни, что даже не помнит, как ощущался этот переход. Когда ей исполнилось девять лет, ее мать и отец развелись. «Он стал состоятельным, – рассказывает Кэплоу, – а моя мать решила извлечь максимум из нашего скромного дохода». Она жила с матерью и сестрой. Однажды, переехав в новый город, они целый год обходились без мебели и спали на полу в спальных мешках. Отец Кэплоу жил в особняке, и она стала считать его эгоистом, слишком озабоченным своим статусом.

«У меня в голове глубоко засела эта ценность, что я не хочу быть богатым человеком, – говорит она. – Это своего рода выбор – не посвящать жизнь зарабатыванию денег».