День, когда мир перестал покупать

Эта идея не нова. Другое название конгруэнтности – аутентичность; данный термин применяется к тем людям и вещам, которые кажутся имманентно верными себе. Это слово имеет общий корень с древнегреческим authentes, которое обозначало исполнителя действия, то есть быть аутентичным – значит в полной мере являться автором своих поступков. По мнению греков, аутентичность требовала самопознания и самообладания для понимания разницы между желаниями и обязанностями, мимолетными наслаждениями и глубоким удовлетворением, а также правильного распределения времени между ними в соответствии с их ценностью. Адам Смит писал, что цель экономического прогресса – в достаточной мере освободиться от повседневных забот, чтобы стремиться к «совершенному спокойствию», которое он понимал не как тишину и бездействие, а как жизнь без волнения ума и духа алчностью, честолюбием или тщеславием – то есть, опять же, внутреннюю конгруэнтность. «Итак, удовольствия, которые, мы надеемся, должны составить наше счастье, когда мы достигнем самого блистательного и самого высокого положения, какое только может быть создано нашим суетным воображением, почти всегда не те же удовольствия, которые находятся в нашем распоряжении и в настоящую минуту и которыми мы можем воспользоваться, когда нам угодно», – писал он.

Одним из первых ученых, исследовавших анти-потребителей, был социолог Стивен Завестоски, который наблюдал за встречами дауншифтеров на рубеже XXI века. Многие из этих «упрощенцев», отметил он, чувствовали себя «обманутыми и одураченными», когда экономический успех не принес счастья, обещанного потребительской культурой. Завестоски записал цитату, которая, по его мнению, отражает это знакомое многим чувство:

«У меня было все, что должно было сделать меня успешным, – машина, одежда, дом в престижном районе и членство в хорошем фитнес-центре. Все внешние стандарты были соблюдены, а изнутри меня как будто разъедало».

В качестве основы для понимания того, чего не хватало в жизни этих людей, Завестоски рассмотрел три «важнейших элемента „Я“»: уважение, эффективность (способность достичь того, чего мы хотим или намереваемся сделать) и аутентичность. Поскольку многие из „упрощенцев“, с которыми он встречался, занимали высокие статусные роли в своих сообществах и владели домами, автомобилями, ювелирными изделиями и прочим, что маркировало их как успешных людей, он пришел к выводу, что их потребность в самоуважении и эффективности обществом потребления удовлетворяется. Однако им не хватало аутентичности. Общество потребления движется в направлении неуклонного увеличения разрыва между идеальным «Я» и реальным. Завестоски предсказал, что маркетологи и рекламодатели вскоре задействуют месседжи, призванные убедить потребителей, что они могут добиться аутентичности при помощи покупок. Это было удивительное предвидение: к 2016 году отраслевой журнал AdAge писал, что аутентичность – «возможно, самое часто используемое слово в рекламе».

Большинство из нас понимают, как глубоко может переживаться разочарование, когда мы не в ладах с собой. Однако лишь немногие из нас часто ощущают глубокое удовлетворение от конгруэнтности, аутентичности. Именно это может делать радостным поход в продуктовый магазин: это пусть небольшая, но реализация того, кем вы хотите быть. Вы выполняете конкретную задачу именно так, как вы хотите, и вы это знаете, а также осознаете причины.

«Тихая радость, – назвал это Кассер, добавив: – она не набирает много лайков в Instagram».