День, когда мир перестал покупать

Когда Майкл Буравой вспоминает о крахе советской империи, первое, что приходит ему на ум, – не страдания или бедность. По словам Буравого, самое необычное в этом крахе то, что цивилизация устояла. («Мы не увидели ни массового голода, ни забастовок, ни продовольственных бунтов, ни разрушения общества, ни его взрыва», – писал он впоследствии.) Особенно ему запомнились дачи, где люди собирались для совместной работы; в самый тяжелый период распада СССР 92 % урожая картофеля в стране собиралось на дачах и в огородах, несмотря на то, что они составляли менее двух процентов сельскохозяйственных угодий России. Ночью люди наслаждались плодами своего труда: играли в карты, спорили и выпивали. В этих условиях экстремальной экономической катастрофы их охватило странное возбуждение от происходящего краха.

«На дачах шли бесконечные вечеринки, потому что там было больше места, чем в квартирах, – говорит Буравой. – Я вспоминаю те годы с большой нежностью. У нас было очень мало денег, но мы отлично проводили время».

Кое-что из тех времен, похоже, оставило отпечаток в душе Буравого. Он предпочитает простую жизнь и не пользуется мобильным телефоном; его квартира обставлена скудно, в основном книжными полками; одна из немногих безделушек – сувенирный плюшевый мишка, на футболке которого красуется старый символ Советского Союза – серп и молот. Наклонившись вперед на своем стуле с жесткой спинкой, Буравой говорит, что главный урок советского краха заключается в том, что глобальные перемены возможны, и люди способны их пережить. Им лишь нужно почувствовать, что есть шанс на более светлое будущее.

По его словам, только когда новая Россия начала становиться одной из самых неравных, наименее свободных и наименее демократических стран мира, люди погрузились в отчаяние. Первые месяцы краха, возможно, были сопряжены с дефицитом и потерей привычных удобств, но они также были полны надежд и новых возможностей. Всюду царило ощущение, что на руинах старой системы, еще недавно казавшейся такой незыблемой, можно построить почти все, о чем только можно мечтать; в итоге же россияне устремились к потребительству. Сегодня во многих частях мира бесконечно растущая потребительская экономика кажется неизбежной. Мы чувствуем себя неспособными изменить курс, ведь единственным другим вариантом, как нам кажется, является крах: альтернативы нет.

«Были трудности, но было и воодушевление, – говорит Буравой. – Их словно выпустили из тюрьмы».

Возможно, мир без покупок действительно приведет к пеплу и руинам. Во всяком случае, мы должны принять тот факт, что многочисленные голоса, на протяжении истории советовавшие нам жить проще и менее материалистично, призывали нас – осознанно или неосознанно – к потрясениям и разрушениям.

Однако не бывает так, что цивилизация просто рушится. Она также всегда немедленно начинает возрождаться. Помню, как в ходе нашего разговора с Полом Диллинджером о том, как прекращение покупок повлияет на Levi’s, он пришел к этой же мысли. «Сначала произойдет бурная начальная реакция, а затем, когда вдумчивых людей уговорят сойти с карнизов и залезть обратно в окно, мы сможем задаться вопросами: что вообще творится, как долго это продлится, почему это происходит, и чего мы хотим добиться, если такова наша новая реальность? – сказал тогда Диллинджер. – В таком крушении есть очень страшные стороны. Появится много безработных. Но появится и возможность перенастроить потребление на более устойчивый уровень».

Этот разговор произошел более чем за год до пандемии коронавируса. Официальная позиция Levi Strauss & Co. в то время заключалась в том, что они бы очень не хотели, чтобы вы прекратили покупать. Мантра генерального директора компании, Чипа Берга, гласила: «Выстраивайте ядро прибыли, расширяетесь к большему». Учитывая, что компания Levi’s хотела расти и продавать больше товаров – позволить Диллинджеру высказать свое мнение было актом неожиданной корпоративной смелости.

Через пять месяцев после начала пандемии и через четыре месяца после массового закрытия магазинов Levi’s в разных странах, я снова связался с компанией. К тому времени многое из того, что предсказывал Диллинджер относительно отказа от покупок как ударной волны, которая прокатится по всему миру, сбылось. Мне стало интересно, прав ли он и в отношении перенастройки.