День, когда мир перестал покупать

На этот раз я говорил с Джен Сей, старшим вице-президентом и главным директором по маркетингу, находившейся в своем доме в Сан-Франциско. Она, как часто свойственно современным корпоративным лидерам, начала с перечисления всевозможных способов того, как компания делает свою продукцию менее вредной для окружающей среды. Затем она сказала следующее: «Но когда мы начали изучать этот вопрос еще глубже, то обнаружили, что наибольшее влияние оказывает просто-напросто меньшее потребление. Убедить потребителей покупать вдумчиво – это здорово, но вообще-то самое сильное влияние, которое мы можем оказать, – это убедить их покупать меньше. И это довольно радикальная идея, ведь моя задача как директора по маркетингу – заставлять людей покупать больше». Как раз тогда Levi’s стал крупнейшим брендом, публично признавшим, что потребление, в том числе их собственной продукции, является самой серьезной экологической проблемой на Земле. Осенью 2020 года Levi’s начала включать в свой маркетинг призывы покупать меньше и выбирать более долговечную одежду, а также запустила платформу для выкупа и повторной продажи своей продукции, бывшей в употреблении. «Повторное использование одежды гораздо лучше для окружающей среды, нежели переработка», – заявила компания. Со временем они планировали более настойчиво убеждать покупателей в необходимости снижения потребления.

Что же изменилось?

«Я правда думаю, что во время карантина люди поняли, что наши действия имеют последствия: если меньше ездить, воздух становится чище, – говорит Сей. – Нельзя и дальше игнорировать тот факт, что чрезмерное потребление оказывает наибольшее воздействие на окружающую среду. Вы можете сколько угодно заниматься „зеленой рекламой“ или даже делать скромные шаги вперед в плане экологизации своей продукции, однако это не компенсирует влияния чрезмерного потребления. Определенно, нет. Я хочу сказать, сейчас это уже неоспоримый факт».

Еще до пандемии Сей почувствовала, что недовольство моделью «быстрой моды» (тем, что некоторые называют prêt-à-jeter – «готово на выброс») нарастает; она сама сделала новогоднее обещание на 2020 год: покупать только подержанную одежду (за исключением продукции Levi’s). Позже, в январе того же года, когда коронавирус начал распространяться за пределы Китая, она поговорила с Бергом – генеральным директором Levi’s – о том, чтобы компания начала бороться с чрезмерным потреблением. Он поддержал ее. Месяц спустя, когда вирус Covid-19 перекинулся на Америку, она подняла этот вопрос на собрании руководства Levi’s. («Некоторые говорили: „О, мы не можем поступить так“», – рассказывает она.) Но когда из-за карантина остановилась большая часть мирового шопинга, основанная на снижении потребления бизнес-модель быстро обрела актуальность. «Это ускорило наши размышления о ней и усилило веру в нее», – говорит Сей.

Бизнес-модель, к которой стремится Levi’s, предполагает, что потребители покупают меньше вещей, но зато более высокого качества, чем типичные товары, представленные сегодня на рынке; это экономика меньшего количества, но более высококлассной продукции. Такой нарратив бренда хорошо подходит Levi’s, потому что их специализация – товары длительного пользования и одежда, предназначенная для ношения в течение долгих лет. Сей рассказала мне, что они провели расчеты и полагают, что смогут продавать меньше, продолжая, однако, расти. Для этого их нынешние клиенты должны будут покупать меньше одежды Levi’s и носить ее дольше, в то время как компания привлечет новых клиентов, отошедших от быстрой моды к депотребительскому мышлению.

С одной стороны, это типичная корпоративная стратегия. С другой стороны, это революционные перемены, причем довольно рискованные. Выйти из самого резкого кризиса за всю историю человечества с призывом «Покупайте меньше» – это, мягко говоря, нестандартно. Когда во время пандемии экономика вновь открылась, покупатели в рекламе изображались героями; звучал громкий призыв к восстановлению экономики за счет потребления.

«Я думаю, мы готовы пожертвовать этим сумасшедшим запредельным ростом в погоне за наживой, – считает Сей. – Я полагаю, нам нужен разумный, долгосрочный, устойчивый рост».