День, когда мир перестал покупать

Однако в годы внедрения тысячечасовой лампочки запланированное устаревание не было секретом. Напротив, оно открыто обсуждалось как решение проблемы, становившейся все более серьезной. Промышленная революция позволила производить огромное количество товаров быстро и дешево. Но если бы фабрика выпускала качественный продукт с длительным сроком службы, довольно скоро спрос на ее изделия иссяк бы. Экономисты и бизнесмены начали утверждать, что, если только вы не имеете дела с гробами, продать человеку какой-либо продукт всего лишь один раз – это плохой бизнес и путь к слабой экономике. Они говорили, что поиск баланса между низким качеством и частыми продажами дополнительно обогатит общество. (В то время мало кто беспокоился об ограниченности ресурсов или разрушении природного мира.) К концу 1920-х годов модель повторяющихся продаж стала настолько популярной, что один из ведущих финансистов объявил устаревание «новым богом» американской бизнес-элиты.

Сторонников более короткого срока службы продукта можно найти по всему политическому спектру. Джайлз Слейд в своей книге Made to Break («Сделано, чтобы сломаться») ищет истоки термина «запланированное устаревание». Самое раннее его упоминание он обнаружил в брошюре 1932 года «Покончить с депрессией через запланированное устаревание», в которой недолговечные продукты продвигались как полезные для рабочего класса. В 1936 году аналогичное тематическое эссе в журнале Printers’ Ink объявило товары длительного пользования «старомодными» и предупредило:

«Если товары не начнут изнашиваються быстрее, фабрики будут простаивать, а люди лишатся работы».

Этот аргумент эпохи депрессии, который один деловой обозреватель той поры подытожил как «здравую и искреннюю философию свободных расходов и трат», стал еще одной важной частью современной потребительской экономики. Мы не будем покупать продукт единожды, мы будем покупать его снова и снова на протяжении всей своей жизни. Мы будем ходить по магазинам постоянно. Повторяющееся потребление теперь встроено почти во все, что мы покупаем, и устаревание стало, как пишет Слейд, «краеугольным камнем американского сознания».

Тридцать лет назад появилась новая технология, грозившая бросить вызов запланированному устареванию. Это был именно тот продукт, который мы хотели бы видеть в обществе депотребления: долговечный, энергоэффективный и во всех отношениях лучший, чем тот, на замену которого он был разработан. И пришел он тоже в виде лампочки.

Первый светоизлучающий диод был продемонстрирован на объекте General Electric в Сиракузах, штат Нью-Йорк, в 1962 году, но только в 1990-х годах светодиоды смогли производить белый свет более эффективно, чем лампы накаливания. Это действительно революционная технология – настолько, что ее повсеместное внедрение считается важным шагом к замедлению изменения климата.

Такие лампочки обладают легендарной стойкостью. Основным структурным элементом светодиодной технологии является полупроводник, который легко можно сделать долговечным. Лампочки, обещающие срок службы 50 000 часов, не редкость: забудьте выключить такую, и она будет гореть почти шесть лет. Светодиодные лампы в хозяйственных магазинах чаще предлагают все еще впечатляющий срок службы в 25 000 часов. В типичной американской семье каждый источник света включается в среднем лишь на 1,6 часа в день. Таким образом, при нормальных условиях совершенно обычная светодиодная лампа выполняла бы свою функцию в течение сорока двух лет.

К 2019 году продажа светодиодных ламп превратилась в процветающий бизнес, и это вроде бы также служило признаком того, что история с депотреблением не должна закончиться крахом. Она могла стать началом эпохи «здорового роста», когда предприятия создают качественные продукты, чтобы заменить одноразовые вещи прошлого. Преумножайте хорошее, сокращайте плохое.

Однако светодиоды также показали, что здоровый рост не продлится вечно. В индустрии освещения есть термин «socket saturation» («насыщение патронов»), обозначающий момент, когда большинство недолговечных ламп накаливания в мире будут вывинчены из патронов и заменены долговечными светодиодами. В этот момент, по крайней мере теоретически, мир перестанет покупать лампочки. Что произойдет со светотехнической промышленностью, когда в каждом доме лампочек будет хватать на полжизни хозяев? Как говорит Фабиан Хельценбейн, лондонский аналитик рынка освещения, «это вопрос на миллиард долларов».