День, когда мир перестал покупать

В мире, переставшем покупать, мы могли бы создавать вещи не только долговечными, но и изящно стареющими. Сперва, однако, нас ждет более сложная задача: окинуть взглядом знатока вабисаби то, что уже окружает нас, – все эти идеально выглядящие артефакты эпохи красивого мусора. Светильники, едва удерживающие в себе лампочки, барные стулья на шатких ножках, скрипящие и проваливающиеся кровати. Как долго мы сможем их использовать? Получится ли у нас наконец полюбить их? Первым символом ваби-саби будущего может стать не очаровательная сумка, заменившая пластиковые пакеты, а пластиковый пакет, заклеенный так, чтобы прослужить немного дольше.

12 Быстрая мода не может больше править, но ей не обязательно умирать

Быстрая мода противоположна тому миру, в котором покупаются хорошие товары, но в меньшем количестве. Это ярчайший пример того, как продается больше некачественных вещей.

То, что можно было бы назвать модой, которая менялась с течением времени и которой полагалось следовать, появилось, по мнению историков, еще в 1300-х годах. Однако прошли столетия, прежде чем готовая одежда из магазинов заменила домашнюю или сшитую на заказ. Всего сто лет назад мужчины «женились и ложились в гроб» в одном и том же костюме, а женщины носили вещи, доставшиеся им от матерей и бабушек. Только в середине 1960-х годов ученые начали отмечать ускорение циклов моды, обусловленное массовым производством и влиянием медиа.

Мы не требовали быстрой моды. Даже в первом подробном отчете об индустрии моды, написанном немецким историком экономики Вернером Зомбартом в 1902 году, опровергался миф о том, что мода определяется вкусами потребителей, а не наоборот.

«Движущей силой формирования современной моды является в гораздо большей степени капиталистический предприниматель, – писал Зомбарт. – То, что в нее привносят парижская кокетка и принц Уэльский, – лишь своего рода посредническая помощь».

Это так же верно и сегодня в отношении инфлюенсеров в социальных сетях и звезд хип-хопа в контексте индустрии, выбирающей цвета и фасоны года настолько заранее, что либо занятые в ней люди безошибочно читают мысли потребителей, либо, как понял Зомбарт, именно они имеют власть решать, каким будет очередной стиль.

Возможно, мы и не просили быстрой моды, однако приняли ее на ура. За последние пятнадцать лет количество ежегодно продаваемых предметов одежды приблизительно удвоилось. Сегодня оно превышает сто миллиардов единиц, или около пятнадцати предметов одежды в год на каждого жителя планеты. Конечно, такие покупки не распределяются равномерно. Несмотря на стремительный рост продаж в странах вроде Бразилии, Китая, Индии и Мексики, потребители в богатых экономиках не только приобретают гораздо больше одежды, но и продолжают ежегодно увеличивать объем таких покупок.

Если говорить о самой одежде, то она почти сразу готова отправиться на свалку. Общаясь с обычной молодежью в США, Великобритании и Австралии, New York Times без труда нашла девушек, считающих, что они не должны появляться на людях в одном и том же наряде дважды. «Если я надену что-то только один или два раза, то это должно стоить как можно дешевле», – сказала шестнадцатилетняя девушка из Уилмслоу, Англия, каждый день делающая покупки в Интернете. Здесь налицо петля обратной связи, в которой более низкие цены побуждают покупателей чаще менять одежду, что толкает компании производить вещи, приходящие в негодность максимально быстро. Срок службы одежды в двадцать первом веке сокращается сильнее, чем когда-либо прежде.

Если из-за распространения одежды, рекламируемой как «зеленая», «экологичная» или «органическая», вам кажется, будто эти проблемы решаются, то, поверьте, это не так. Исходя из предпандемических тенденций, можно сделать вывод, что к 2050 году размер этой отрасли утроится. Также нет никаких оснований полагать, что мода не станет еще быстрее: недавний опрос, проведенный глобальной консалтинговой фирмой McKinsey & Company, показал, что главным приоритетом для руководителей в индустрии моды является ускорение циклов. Из-за скорости и дешевизны современной моды социальные нормы смещаются в сторону одежды, выглядящей так, словно ее только что купили. Многие из нас уже не терпят любых признаков носки на своих вещах.