День, когда мир перестал покупать

Десять лет Рубен был руководителем-вундеркиндом в Walmart (как он сам говорит, «в пасти у зверя» потребительской культуры). Как первопроходец в области устойчивого развития в крупнейшем мировом ритейлере, он видел, сколь трудно изменить наше потребление. Он продвигал энергосберегающие лампочки, а в итоге количество лампочек в типичном американском доме почти удвоилось с тридцати пяти до более чем шестидесяти. Он видел, что можно предложить долговечную электрическую дрель вместо той, что вскоре сломается, но это никак не решало проблему расточительности миллионов американских семей, владеющих дрелями, многие из которых почти никогда не используются.

«Мы всегда делали три шага вперед и два назад, а иногда четыре», – сказал он мне.

Он покинул Walmart с конкретной целью: уменьшить объем закупок новых продуктов на 25 %. Он хотел, чтобы мир сократил шопинг на четверть.

Его нынешний бизнес, Trove, работает закулисно. «Если разобраться во всем, что я узнал, то снова и снова оказывается, что дело в трении. Если все слишком жестко, то это не работает», – говорит Рубен. Клиенты компании, такие как Nordstrom, Levi’s, Patagonia, REI и выпускающий женскую одежду бренд Eileen Fisher, совместно с Trove создают системы, позволяющие клиентам легко возвращать товары, которые им больше не нужны. Они отправляются в Trove для осмотра, очистки и ремонта и затем продаются со скидкой через сайты и магазины брендов.

Несмотря на шумиху, рынок подержанной одежды остается небольшим: в целом менее 10 %, и это включая прокат. Тем не менее он оценивается в тридцать миллиардов долларов и продолжает расти: это одна из отраслей, увеличивших продажи во время пандемии. Конечно, перепродажа одежды – не новая концепция. Однако новым является то, что товары, проходящие через Trove, не кажутся «подержанными» или «бывшими в употреблении». На складе нет характерного запаха секонд-хэнда. Это еще один урок современной потребительской культуры: одежда теперь проходит через нашу жизнь так быстро, что разница между подержанной и новой зачастую ничтожна.

Бренды, с которыми работает Trove, имеют высокие стандарты: Eileen Fisher, например, перепродает только одежду в «идеальном состоянии», без намека на видимые пятна, дыры или другие следы носки. Это больше половины того, что им возвращают. Многие продукты, поступающие в центр Trove, имеют магазинные бирки – называть их «подержанными» вообще неправильно. Американские шкафы и подвалы, равно как гардеробы и чердаки по всему миру, стали огромным хранилищем неиспользуемых и нелюбимых вещей – центром нереализованности, раскинувшимся на всю планету.

Сейчас Trove перемещает сотни тысяч предметов в год («Это уже не ерунда», – говорит Рубен), но такая бизнес-модель тоже подрывается потребительской культурой. Поскольку перепроданные товары, как правило, дешевле, это позволяет некоторым людям просто покупать больше вещей, а те, кто возвращают товары для перепродажи, часто получают подарочную карту, средства с которой тратят на новые вещи. Тем не менее, по оценкам Рубена, как минимум 70 % продаж все-таки заменяют покупку нового товара перепроданным. В качестве доказательства он указывает на тот факт, что Patagonia рассчитывает к 2023 году получать десять или более процентов дохода от продажи подержанных вещей. Поскольку бывшие в употреблении товары продаются по более низким ценам, компании нужно продать их много, чтобы получить столь большую долю от общих продаж. Это, вероятно, означает, что всего через несколько лет каждый пятый продукт Patagonia будет продан дважды, трижды или четырежды.

Цель, говорят сторонники перепродажи, заключается в том, чтобы создать «поток» потребления, который бы приносил товары в нашу жизнь, когда они нам нужны, и уносил их, когда мы перестаем в них нуждаться. Исторически это далеко не редкость. В Италии эпохи Возрождения даже очень богатые люди постоянно перемещали одежду в ломбард и из ломбарда в соответствии с их меняющимися потребностями и доходами, а самая стильная одежда считалась сомнительной, поскольку могла потерять свою ценность в случае изменения моды. (Эта традиция не исчезла полностью: во время пандемии в Италии люди активно передавали товары в залог для получения небольших займов.) Карл Маркс в свои непростые годы юного экономиста брал костюмы напрокат, а в XVII и XVIII веках многие магазины продавали как новые, так и бывшие в употреблении товары. Еще в конце 1970-х годов даже состоятельные семьи не чурались подержанных игрушек, одежды и мебели. Сегодня обращение товаров стало естественным для потребителей, которые накопили слишком много лишних вещей, часто путешествуют и переезжают или живут в городских квартирах, а не в просторных пригородных или загородных домах.