День, когда мир перестал покупать

В феврале 2020 года Worn Again открыла пилотный научно-производственный центр в Редкаре, Англия, что позволило им сделать шаг вперед от пробной компактной версии завода по переработке одежды. В перспективе компания рассчитывает запустить сорок заводов к 2040 году, сначала в Западной Европе и США – отчасти из-за эффективных систем сбора отходов в этих регионах, но также и потому, что культура потребления сама по себе является сырьем. Множество богатых потребителей, выбрасывающих вещи, – это то же самое для отрасли переработки одежды, что хлопковое поле и нефтеперерабатывающий завод для современной швейной промышленности.

Казалось бы, прекращение шопинга угрожает этой сырьевой базе: каждая некупленная рубашка или пара джинсов лишают отрасль одного предмета одежды, который можно переработать. Однако Роудс это не смущает. Даже если продажи одежды по всему миру сократятся вдвое, это все равно будет предполагать ежегодное производство двадцати миллионов тонн новой одежды, соответствующей стандартам индустрии ее переработки. Если бы вся она снова стала сырьем для производства, его хватило бы для снабжения четырехсот таких фабрик.

Это еще не все. Компания вроде Worn Again теоретически могла бы «разрабатывать» шкафы и свалки всего мира, заполненные одеждой и тканями. «Вообще-то у нас уже достаточно готовых тканей, чтобы удовлетворить годовой спрос, поэтому нам не придется снова бурить скважины для добычи нефти или выращивать хлопок», – уверена Роудс. Этого хватит, чтобы культура депотребления предлагала немного быстрой моды – что-нибудь яркое, остроумное и постоянно меняющееся, а затем перерабатываемое, что добавит колорита к нашим прочным брюкам и классическим курткам.

«Это позволило бы сделать соответствующий выбор тем, кто хочет идти по жизни этим путем, – говорит Роудс. – Нам не придется всем покупать одно и то же».

Настоящая угроза для потенциала экономики замкнутого цикла – это, опять же, сам масштаб потребления. Способна ли такая экономика обеспечить достаточным гардеробом все 7,7 миллиардов человек в мире? Роудс считает, что это возможно. Может ли она обеспечить всех нас быстрым стилем жизни самых богатых потребителей в мире? Нет. Если вам нужно все больше и больше одежды – если спрос на нее постоянно растет, – тогда сам круг должен расширяться, как черная дыра, засасывающая энергию и ресурсы. Такой круг, не прекращающий расширяться, или поток товаров, постоянно становящийся все мощнее и быстрее, в конечном итоге сталкивается с теми же проблемами, что и неуклонно растущая потребительская экономика.

В связи с этим возникает более философский вопрос: означает ли циркулярная или циркулирующая экономика прекращение шопинга в том виде, в каком мы к нему привыкли? В обоих случаях меняются вещи, которые мы приобретаем, и то, как мы их приобретаем. Ни то, ни другое, однако, не требует существенного изменения нашего менталитета («иметь все», «всего побольше») и не ставит под сомнение центральную роль потребления в нашей жизни. Но есть предприятия, которые это делают, – предприятия, все еще помнящие времена задолго до того, как начались разговоры о потребительской культуре.

13 Бизнес играет в очень, очень, очень долгую игру

Существует бизнес-концепция под названием «четыре больше», которая могла бы служить девизом современного потребительского капитализма. Поскольку звучит она как нечто алчное и коварное, то ее редко упоминают за пределами бизнес-школ. Эти четыре «больше» таковы: продавайте больше вещей, большему числу людей, более часто, по более высокой цене. Делать так – значит достичь абсолюта в виде нескончаемых прибылей, продаж и роста.

Мицухару Курокава был озадачен этими идеями, когда переехал из Японии в США, чтобы закончить свое бизнес-образование. Он вспоминает сценарий, предложенный одним из американских профессоров. Предположим, клиент хочет получить семьсот единиц продукции вашей компании, но ваша фабрика спроектирована так, чтобы выпускать партии по пятьсот штук. Как вы поступите? Правильное решение, сказал профессор, – изготовить тысячу единиц, при условии, что фабрика останется в плюсе после того, как семьсот единиц будут доставлены клиенту, а триста – утилизированы.

«Я тогда подумал, что это какая-то бессмыслица, – вспоминает Курокава, потягивая чай маття. – Мы стараемся не допускать перепроизводства или недопроизводства. Мы стремимся быть очень эффективными».