День, когда мир перестал покупать

Впрочем, чаще всего люди наслаждались погодой, несмотря на ее крайности. В 1971 году франко-канадский ученый Мишель Кабанак опубликовал результаты исследования, в котором изучалась эта загадка. Испытуемые Кабанака сидели в ванне, погружая одну руку в отдельный контейнер с водой. Если вода в ванне была неприятно холодной, а они опускали руку в горячую (даже обжигающую) воду, то они сообщали, что ощущение было приятным. То же самое происходило, если вода в ванне была неприятно горячей, а вода в контейнере холодной. Если же вода и в ванне, и в контейнере была слишком горячей или слишком холодной, то испытуемые сообщали об обратном – им это казалось неприятно. Если и ванна, и вода в контейнере были комфортной температуры, то их ощущение от эксперимента оказывалось нейтральным.

Как это часто бывает с лучшими научными исследованиями, эти результаты соответствовали здравому смыслу: горячая ванна или холодный душ, как плитка шоколада или стакан воды, могут быть либо очень приятными, либо крайне неприятными, в зависимости от обстоятельств. Но каков именно этот механизм? Кабанак пришел к выводу, что корни удовольствия следует искать не в комфорте, а в дискомфорте, потому что удовольствие есть облегчение дискомфорта. Он назвал этот эффект аллестезия[17], что примерно переводится с латыни как «изменение ощущения». Разожгите утром камин в холодном доме, и облегчение от холода будет особенно приятным. Пиво никогда не бывает вкуснее, чем когда оно – передышка от жаркого и влажного дня.

Когда на рынке появились кондиционеры, переход к жизни с управляемым микроклиматом был выбором между дискомфортом, облегчаемым множеством маленьких удовольствий, и комфортом, который всегда одинаков. Неудивительно, что эта идея сталкивалась с повсеместным безразличием и неприятием. Поскольку кондиционер невозможно продать как товар первой необходимости, сначала его пришлось продвигать как предмет роскоши. Возможно первая механическая система кондиционирования воздуха была установлена в Нью-Йорке в 1902 году, и она принесла облегчение не женщинам и иммигрантам, работавшим в душных подвалах и на чердаках (слово sweatshop – потогонка – придумали американцы), а маклерам на фондовой бирже. Но даже среди богатых продажи шли медленно.

Кондиционеры наконец начали распространяться в 1950-е годы, но это произошло не в результате обеспечения потребительского спроса рынком, а, скорее, потому, что рынок требовал обеспечить приток потребителей. С 1930-х годов коммунальные компании, поставлявшие электроэнергию, активно продвигали бытовые электроприборы того времени, от утюгов и тостеров до холодильников. К ним же добавились и кондиционеры. Этому поспособствовали несколько периодов сильной жары, а также тот факт, что в ту эпоху человеческий прогресс приравнивался к новым технологиям; исследования показали, что всякий раз, когда в районе появлялся торчащий из окна кондиционер, вскоре там возникали и другие – словно грибы после дождя. Кондиционеры потреблялись демонстративно и стали вебленовским товаром.

К 1957 году кондиционер начал учитываться в стоимости жилья – именно тогда он превратился из специфического гаджета в составную часть фона повседневной жизни. В том же году один из соучредителей Carrier Corporation, Логан Льюис, написал брошюру для сотрудников компании, напомнив им, что успех кондиционера, завоеванный с большим трудом, никогда не был неизбежным: эта технология практически отсутствовала в европейских домах. Его продвижение, предупредил он, не следует считать необратимым.

Кондиционирование воздуха, каким мы его знаем сегодня, связано с интенсивным потреблением: на него тратится больше электроэнергии, чем на любую другую деятельность в домохозяйствах США (отопление на втором месте), однако оно не имеет ничего общего с шопингом. Оно является примером так называемого незаметного или недемонстративного потребления, которое мы осуществляем потому, что так делают все, так устроена система. Мы не можем создать общество с более низким потреблением, не разобравшись с этим.

«Меня не интересует шопинг,

– говорит Элизабет Шоув, социолог из Ланкастерского университета на северо-западе Англии, где среди холмов, называемых здесь Пеннинами, берет начало река Лун. – Меня гораздо больше интересуют инфраструктуры, институты и технологии. Они определяют значение нормы, которой все мы следуем».