Душевное искусство убеждения. Как добиваться желаемого без давления и стресса

Эти различные условия жизни предоставляли Дойчу и Коллинз прекрасную возможность увидеть, как расовая интеграция может повлиять на предрассудки и стереотипы, которые доминировали в ту эпоху. Поощрение этих двух групп к общению могло привести к разжиганию конфликтов на расовой почве, мотивируя белых жителей значительно усилить закоренелую ненависть. Но могло и устранить разногласия, которые раздирали американскую жизнь в тот период. Итак, что бы это было?

Исследователи обнаружили нечто весьма примечательное. Простое сближение людей разных рас в конечном счете изменило их отношение друг к другу. Но эти изменения в сердцах произошли только после того, как изменились действия двух групп. Как позже прокомментировал Дойч, «полученные данные свидетельствуют о том, что изменение поведения предшествовало изменению отношения: белые женщины в интегрированных проектах часто вели себя непредвзято»[119]. Сам факт жизни рядом с людьми другого цвета кожи, отношения к ним как к соседям и сотрудничества с ними, как с другими членами сообщества, побудил белых людей уверить себя в том, что их старые предвзятые убеждения были абсолютно неправильными.

Аналогичную историю можно рассказать и об одном из самых больших сдвигов в общественном мнении на памяти живущих – об отношении Америки к однополым бракам. Еще в 2004 году только 31 % американцев считал, что людям одного пола следует разрешить вступать в брак[120]. Сегодня за это выступают почти семь из десяти[121]. Благодаря решению Верховного суда 2015 года однополые браки теперь являются законом страны[122]. На то, чтобы дебаты превратились из совершенно безнадежных в практически решенные, ушло чуть более десяти лет.

Предстоит еще много работы по защите прав ЛГБТ. Но нельзя и отрицать, что вопрос об однополых браках в стране является беспрецедентным в нашей истории. Что же заставило общественное мнение так резко измениться за столь короткий срок? В конце концов, на то, чтобы изменить свое мнение о межрасовых браках, американцам потребовались десятилетия[123].

Некоторые люди объясняют это сменой поколений. Согласно данной теории, по мере того, как молодые, более терпимые люди становились все более крупной политической силой, электорат становился более открытым для однополых браков. Но это не определяет причину полностью. В конце концов, все судьи Верховного суда – люди преклонного возраста. Суть в том, что многие люди невероятно быстро развернули свое мнение по этому вопросу на 180 градусов. Согласно одному недавнему опросу, 20 % американцев говорят, что их взгляды на гомосексуализм изменились за последние несколько лет[124].

Иными словами, американцев удалось убедить. И я предполагаю, что этого удалось достичь не с помощью хорошо сформулированных статей или убедительных групповых дискуссий по C‑SPAN[125], которые побудили бы людей пересмотреть взгляды. Такие вещи редко заставляют сердце биться чаще или открывают новый способ мышления. Это не были и гей-парады или рекламные кампании, которые стали обыденными, как проповеди для верующих.

Многих американцев заставило принять однополые браки самоубеждение. Люди пришли к пониманию того, что гомосексуальные мужчины и женщины принципиально не отличаются от остальных наших сограждан. Отчасти это было результатом изменений того, как гомосексуализм изображался на телевидении и в кино. Но, по моему мнению, гораздо важнее было то, что все больше и больше американцев узнавали членов ЛГБТ-сообщества на глубоком и личном уровне. Если в 1990-е чуть более 20 % людей говорили, что у них есть близкий друг или член семьи, который был геем, то сегодня это более 70 %[126].

И это изменение помогло нам понять, что гомосексуальные мужчины и женщины – это наши друзья, соседи, коллеги, учителя, дети. Они на «нашей» стороне деления «мы/они». Как и белые женщины в проектах смешанных рас, изученных Дойчем, сегодняшние американцы поняли, что уже сотрудничают с ЛГБТ-сообществом так же, как с членами других наших сообществ. Как только это стало очевидным, поразительное количество людей убедило себя, что их прежние представления об однополых браках были просто ошибочными. Вот насколько мощной может быть сила взаимодействия.

Сотрудничество может не только разрушить барьеры и помочь нам видеть друг друга равными, но и заставить нас изменить мнение по фундаментальным вопросам более эффективно, чем просто аргумент, слоган или маркетинговая кампания.

Как Pepsi пригласила зрителей на самую большую в мире сцену

Использование убедительных преимуществ сотрудничества – главное в подходе Mekanism к рекламе с момента нашего создания. И ярчайший пример тому – одна из самых смелых кампаний. Нашим клиентом была Pepsi – бренд, столь значимый в рекламной среде. И эта кампания была создана специально для одного из самых значимых медиасобытий в американской культуре: шоу в перерывах между таймами Суперкубка[127].