Душевное искусство убеждения. Как добиваться желаемого без давления и стресса

Но кампания касалась не только просмотров страниц, лайков и твитов. Это был способ использовать силу сотрудничества с целью привлечь людей в сообщество Pepsi и, таким образом, убедить их. И в следующий раз, когда кому-то из тысяч и тысяч людей, приславших фотографии, придется выбирать между CocaCola или Pepsi, есть большая вероятность, что он встанет на сторону бренда, который предложил людям шанс быть показанными на национальном телевидении рядом с одной из крупнейших поп-звезд в истории.

Я назвал это вовлечением маркетингом. Его цель – привлечь людей к участию в кампании и создать вирусный цикл, в котором вы будете заниматься маркетингом для своей аудитории, а та – делать то же самое от вашего имени. Это тот вид лояльности, которого можно достичь, только если относиться к людям не как к аудитории, а как к реальным соратникам.

Как сотрудничать

Если сотрудничество может заложить основу для успешного убеждения, то любому, кто надеется развить характер мастера убеждения, будет полезно перенять привычки одного из величайших игроков на этом поприще.

Просите о небольших одолжениях: эффект Бена Франклина

Попросить кого-то сделать вам одолжение – удивительно эффективный способ привлечь его в свою команду. Я знаю, это кажется нелогичным. В конце концов, когда кто-то оказывает нам любезность: везет в аэропорт или занимает место на собрании, большинство из нас чувствуют себя в долгу перед этим человеком. Мы в долгу перед ними, а не наоборот. Это действительно так. Но в таких ситуациях происходит нечто большее, чем мы обычно осознаем.

Когда кто-то сделал вам одолжение, он вступил в сотрудничество с вами. Всего лишь на мгновение он сыграл свою роль в продвижении какого-то вашего дела. И во многих ситуациях этот краткий пример вовлеченности действительно приводит к тому, что вы нравитесь этому человеку больше, чем могло бы быть в противном случае.

Присмотревшись, вы заметите, что этот принцип действует повсюду. Вы можете работать на ноутбуке в местном кафе и попросить незнакомца, сидящего рядом с вами, последить за вашим компьютером, пока сбегаете в туалет. Когда вы вернетесь, я готов поспорить, этот человек будет более охотно болтать с вами, чем до того, как он оказал вам услугу. То же самое можно сказать и о новом соседе, который помогает вам подняться по лестнице с коляской.

Эту удивительную динамику проиллюстрировал Бенджамин Франклин. В своей автобиографии он рассказывает историю, как его выбрали клерком в Генеральную ассамблею Пенсильвании, когда ему было чуть за 30. Он получил работу без всяких проблем. На следующий год, когда Франклин снова баллотировался на эту должность, враждебно настроенный законодатель штата произнес страстную речь, в которой выступал за замену Франклина. В конечном счете тот сохранил свою работу, но был не в восторге от того, что этот безымянный законодатель стал его врагом.

Франклин, конечно, был из рабочей семьи и даже не окончил среднюю школу. А его новый противник был и богат, и образован. И поскольку можно было с уверенностью сказать, что этот человек в один прекрасный день будет иметь большое влияние в правительстве штата, Франклин был полон решимости встать на его сторону. Он решил не «завоевывать его благосклонность, оказывая ему рабское уважение». Вместо этого он сделал наоборот и попросил об одолжении.

Франклин рассказывает: «Услышав, что у него в библиотеке есть очень редкая и любопытная книга, я написал ему записку, в которой выразил желание ознакомиться с ней и попросил оказать мне любезность и одолжить ее на несколько дней». Законодатель согласился, впечатленный конкретной просьбой. А через неделю Франклин вернул ему книгу вместе с запиской, в которой выражал глубочайшую благодарность.

В следующий раз, когда они увидели друг друга, законодатель заговорил с Франклином, чего никогда не делал раньше. С этого момента некогда враг Франклина был готов оказать ему любую услугу, о которой тот попросит. В конце концов мужчины стали близкими друзьями вплоть до самой смерти этого человека.

Франклин приписывает эту стратегию старой истине, которую он когда-то слышал (хотя я готов поспорить, что она исходила от него самого): «Тот, кто однажды сделал вам добро, будет более готов сделать это снова, чем тот, кому вы сами обязаны»[133]. Сегодня этот принцип называется эффектом Бена Франклина. Попросив у этого парня одолжить книгу, Франклин подтолкнул его к сотрудничеству. Законодатель, который до этого открыто враждебно относился к Франклину, вдруг обнаружил, что заботится о благополучии Бена. Они были в одной команде.