Душевное искусство убеждения. Как добиваться желаемого без давления и стресса

Такая возможность появилась после встречи с Саймоном Лоуде-ном, бывшим директором по маркетингу PepsiCo. Я недавно переехал из нашей штаб-квартиры в Сан-Франциско в нью-йоркский офис, и одним из моих первых шагов являлось установление связи с Лоуденом. К тому времени у Mekanism уже были рабочие отношения с Pepsi благодаря кампании, которую мы провели с Эми-немом для их бренда холодного чая Brisk. Мы набирали высоту, но были еще достаточно низко в иерархии рекламных агентств, и я никогда не встречал Лоудена.

В начале встречи я попросил его назвать самый большой проект и проблему, с которой он столкнулся. Когда он сказал мне, что Pepsi спонсирует шоу в перерывах между таймами Суперкубка и они все еще не определились с идеей, мой ответ был однозначным: «Мы хотим поработать над этим».

Место в Суперкубке – то, о чем мечтает каждое молодое агентство. Это один из немногих шансов, когда у бренда есть возможность охватить более 100 миллионов зрителей одновременно[128]. Поэтому покупка всего лишь 30 секунд эфирного времени стоит в среднем более 5 миллионов долларов, или более 168 000 долларов в секунду[129]. Это почти в три раза больше, чем типичный американец зарабатывает за год[130]. И это только вступительный взнос за простую 30-секундную вставку. И это не считая небольшого состояния, необходимого для того, чтобы создать действительно отличную рекламу для заполнения этого времени.

Суперкубок – также одно из немногих оставшихся событий старой школы телевидения, в котором зрители действительно заинтересованы в просмотре рекламы. На самом деле для многих реклама – одна из главных причин просмотра. Но для агентств это может быть как благословением, так и проклятием. Рекламная «гонка вооружений» Суперкубка набирает обороты уже столько лет, что сделать нечто действительно оригинальное все труднее и труднее. Но именно поэтому я попросил дать мне шанс на разработку этого проекта – я был уверен, что творческие коллективы Mekanism придумают нечто своеобразное.

Лоуден заинтересовался тем, что мы можем предложить. И через несколько недель мы сделали свой шаг. В тот год Бейонсе Ноулз, пребывавшая на пике своей популярности, была хедлай-нером шоу. Наша идея состояла в том, чтобы сделать зрителя частью ее сложного сценического представления.

Как мы видели, Суперкубок редко вовлекает зрителей сколь-нибудь значимым образом. Это время игроков на поле, перерывов и рекламодателей, продающих товар. Зритель воспринимается как пассивный свидетель действия, не принимающий в нем никакого реального участия. Но мы бы разработали кампанию, в которой просили поклонников фотографироваться в определенных позах и размещать фото в Интернете. Затем фотографии объединят для создания комбинированного движущегося персонажа, который будет использоваться как часть вводного видеомонтажа до появления Бейонсе на сцене.

Лица людей, предоставивших фотографии, будут включены вместе с лицами таких знаменитостей, как Джефф Гордон[131] и Дрю Брис[132]. Другими словами, зрители будут одновременно и продюсировать, и сниматься в шоу на разогреве у Бейонсе – творческое сотрудничество беспрецедентного масштаба. И, превратив зрителей в участников исторического медиасобытия, мы привлечем их в команду Pepsi.

(Сегодня, оглядываясь назад, я замечаю, что идея имеет сходство с техникой, используемой фанатами Kiss. Тот факт, что я сыграл важную роль в рекламе группы, только усилил мою приверженность Kiss. Я стал больше чем просто их поклонником – я стал членом группы людей, имевших уникальную, личную связь с Kiss.)

Pepsi очень понравилась идея завязки. Но тут возникла проблема. Гораздо более крупный магазин (и одно из моих бывших агентств), TBWA Chiat/Day, был продакшен-агентством Pepsi, и они согласились бы с этой идеей при условии, что реализуют ее самостоятельно. Сказать, что Chiat, отличное агентство, было более авторитетной компанией, – значит ничего не сказать. Это было агентство, стоявшее за рекламой Apple в 1984 году – без сомнения, самой знаменитой на Суперкубке и, возможно, лучшей телевизионной рекламой из когда-либо созданных.

Я сказал «нет». Я объяснил Лоудену: если Pepsi нужна наша идея, то Mekanism должен сделать всю работу от начала до конца. Это была авантюра, но она сработала. Pepsi запросила у Chiat альтернативные идеи кампании, но в данном случае ни одна из них не превзошла нашу концепцию. И в конце концов после противостояния мы получили работу.

У нас было восемь недель на то, чтобы организовать уникальное мероприятие на крупнейшей сцене мира. К январю мы имели уже более 120 000 заявок на участие в кампании. Благодаря подключению нескольких влиятельных лиц и знаменитостей, активно пользовавшихся социальными сетями, которые помогли сдвинуть дело с мертвой точки, Pepsi получила более 5,5 миллиарда упоминаний в медиа от этой вирусной кампании.