Эффективные коммуникации

Первый шаг был очень умным. Они пригласили в Microsoft уважаемого технического гуру Даррина Массену. Вместе с ним они разработали группу прототипов, чтобы продемонстрировать, что они разбираются в технологии разработки программного обеспечения и могут сделать так, чтобы оно работало. Затем с помощью маркетингового исследования они протестировали прототипы, и пользователи отреагировали с энтузиазмом. И, наконец, что самое важное, они заручились поддержкой двух профессоров Стэнфордского университета, Клиффорда Насса и Брайона Ривза, специалистов по взаимодействию человека и компьютера. В нескольких встречах с высшим руководством Microsoft и самим Гейтсом они представили данные методично составленных и тщательно проведенных исследований, которые продемонстрировали, как и почему программное обеспечение с социальным интерфейсом идеально подходит среднестатистическому пользователю. Кроме того, Фрайз и Линнетт утверждали, что с быстрым развитием компьютерных технологий станет возможным делать все более реалистичных анимированных персонажей. Они говорили, что их продукт стоит на пороге зарождающейся революции в области программного обеспечения. Им удалось убедить Гейтса, и он одобрил создание команды по разработке продукта, и в январе 1995 года был выпущен продукт под названием BOB[2]. Было продано более полумиллиона копий BOB, и его концепция и технология используются в Microsoft в качестве платформы для разработки нескольких интернет-продуктов.

Доверие является главным компонентом эффективного убеждения; без него на вас просто не обратят внимание. В лучшем случае люди начинают убеждать других, имея некоторый опыт и кое-какие отношения. Но важно отметить, что обе составляющие доверия можно или создать, или купить. В действительности, это совершенно необходимо, иначе следующие шаги будут бесполезны.

Сформулируйте цели, опираясь на общие взгляды

Даже если степень доверия к вам высока, ваша позиция должна быть привлекательной для людей, которых вы стараетесь убедить. В конце концов, вряд ли кто захочет вскочить в поезд, который привезет их к полному краху или хотя бы небольшому дискомфорту. Для эффективного убеждения вам необходимо уметь описать свою позицию так, чтобы показать ее преимущества. Как скажет вам любой родитель, самый быстрый способ уговорить ребенка зайти с вами в продуктовый магазин – показать ему леденцы у кассы. Это не обман. Это лишь убедительный способ сформулировать преимущества похода в магазин. В рабочих ситуациях убедительная формулировка, очевидно, выглядит более сложно, но в ее основе лежит тот же принцип. Это процесс выявления взаимной выгоды.

Например, Моника Руффо, менеджер по работе с клиентами рекламного агентства, прекрасно умеет убедительно формулировать свою позицию. Ее клиент, сеть ресторанов фастфуда, собирался начать рекламную кампанию в Канаде; элементы меню, такие как гамбургер, картофель фри и кола, нужно было сгруппировать и продавать по низкой цене. Такая стратегия казалась разумной в штаб-квартире корпорации. Ее исследования показывали, что потребители считали, что продукты компании стоят дороже, чем у конкурентов, и компания стремилась преодолеть подобное восприятие. С другой стороны, объем продаж у франчайзи по-прежнему был высоким, и их гораздо больше беспокоило, какое влияние в ближайшем будущем окажут новые, низкие цены на их прибыль.

Человек, имеющий меньше опыта убеждения, постарался бы обосновать мнение штаб-квартиры франчайзи, убедить их в правоте руководства. Но Руффо сформулировала изменение ценовой политики так, чтобы продемонстрировать франчайзи, чем она будет выгодна им. Новая стоимость, объяснила она, на самом деле увеличит их прибыль. В качестве доказательств этих слов она привела несколько примеров. Пилотный проект, запущенный в Теннесси, продемонстрировал, что с вводом новой ценовой схемы продажи картофеля фри и напитков – двух наиболее прибыльных пунктов меню – значительно возросли. Кроме того, компания представила наборы еды среднего размера в 80 % американских точек, и продажи картофеля фри и напитков у франчайзи возросли на 26 %. Процитировав исследование из уважаемого бизнес-издания, Руффо также продемонстрировала, что, когда клиенты оценили рост удовлетворенности предприятия розничной торговли на 10 %, его продажи возросли на 1 %. По ее оценкам, новая компоновка блюд увеличит удовлетворенность клиентов на 100 %, в результате чего, как можно ожидать, продажи франчайзи возрастут на 10 %.