Еще кусочек! Как взять под контроль зверский аппетит и перестать постоянно думать о том, что пожевать

Подобные парадоксы являются отражением более масштабных тенденций в пищевой отрасли, если верить компании Datamonitor, ведущему специалисту по бизнес-аналитике. В одном из своих отчетов о склонностях потребителей компания заявляет, что «люди стремятся одновременно и к чревоугодию, и к заботе о своем здоровье» [8]. Согласно этому отчету стремление потребителей удовлетворить на первый взгляд взаимоисключающие желания открывает новые возможности на рынке. «Чревоугодие с мнимой пользой для здоровья – это золотая жила для производителей продуктов питания и напитков».

Производители все чаще и чаще добавляют в свою продукцию разные вещества, чтобы убедить потребителя в ее пользе.

Их главная задача – завладеть вниманием потребителя за счет привлекательных заявлений, которые порой являются плодом буйной фантазии их авторов, признают специалисты пищевой отрасли.

Желаемого результата, судя по всему, они все-таки добиваются. Если раньше диетическое питание продавалось исключительно в специализированных магазинах, то теперь за него взялись настоящие гиганты пищевой отрасли. Так, например, компания Kellogg’s выпустила линейку батончиков мюсли, содержащих жирную кислоту ДГК, назвав их полезными батончиками для яркой жизни и сделав совершенно голословные заявления о том, что они укрепляют здоровье мозга. Какую бы пользу ни приносила содержащаяся в этих батончиках ДГК, в остальном они состоят – что неудивительно – из сахара и жира.

Большинство ресторанов не опасаются таких голословных заявлений, однако те, что продают самые вредные сочетания жира, сахара и соли, зачастую предлагают и «диетические» блюда с пониженным содержанием жира. Сеть ресторанов Hardee’s, создавшая тот самый монстр-бургер, гордо объявляет, что теперь заботящимся о своем здоровье клиентам больше не нужно жертвовать вкусом, и предлагает сэндвич с жаренной на углях курицей, в котором всего 340 калорий и 4 грамма жира. «Чилиз» расширили меню «диетических» блюд на гриле, предоставив «более широкий выбор для людей, ведущих здоровый образ жизни». «Макдональдс» агрессивно рекламирует свой салат с фруктами и грецкими орехами, повсюду размещая его фотографии в своих заведениях.

Но пользуются ли такие продукты спросом? Один топ-менеджер, занятый в пищевой промышленности, пожимает в ответ плечами: «Да какая разница? Главное, что создается нужный образ».

Фиолетовые коровы

В жаргоне производителей продуктов питания все сводится к разнице между коричневыми и фиолетовыми коровами, как утверждает специалист по маркетингу Сет Годин. Коричневыми коровами именуются продукты, которые, будучи совершенно нормальными, по сути своей слишком скучные. Фиолетовая же корова – это тот продукт, который выделяется на фоне общего стада [1]. «Суть фиолетовой коровы в том, – пишет Годин, – что она необычная. На необычные вещи можно обратить внимание, обсудить их».

Именно к этому и стремятся производители продуктов питания.

Впервые про фиолетовых коров я услышал на конференции технологов пищевой промышленности в Новом Орлеане, на которой Нэнси Родригес из компании Food Marketing Support Services рассказала про значимость трудов Година. Она постоянно думает об этом принципе, когда изучает содержимое полок в супермаркете. Ей хочется понять, кому удалось разместить на них тех самых фиолетовых коров. Она высматривает продукты, которые стали невероятно популярны, которые возбуждают все органы чувств, продукты, привлекающие внимание своей уникальностью [2].

При создании новых продуктов самую главную роль играет вкус, однако фиолетовые коровы посылают и другие сенсорные сигналы. «Чтобы продукт стал коммерчески успешным, ему не обойтись без звуковых стимулов… хруст корочки, шипение пузырьков газа, – говорит она. – Запах создает воспоминания, обладая невероятным эмоциональным зарядом. От него текут слюнки, он пробуждает желание. Зрительно мы воспринимаем форму, текстуру, цвет – все это также захватывает внимание потребителя».

За счет всего этого и удается привлечь внимание потребителя, особенно когда одним своим видом упаковка с продуктом словно кричит: «Возьми меня в руки! Посмотри на меня!», а сопроводительный рекламный текст пробуждает чувства. «Единственный способ получения стабильной прибыли, – провозглашает Родригес перед аудиторией в лице представителей пищевой отрасли, – заключается в постоянном создании по-настоящему инновационных продуктов питания».

Концепция фиолетовых коров позволила мне по-новому взглянуть на фундаментальные тренды, наблюдаемые в современной пищевой промышленности, – производители активно занимаются поиском способов добавления в свою продукцию дополнительных уровней сенсорной стимуляции.