Фэшн-фильм. Искусство и реклама в цифровую эпоху

В этой главе речь пойдет о том, как различные документальные форматы структурируют фэшн-видео и придают ему убедительность, намеренно препарируя процесс его производства и тем самым оправдывая этимологию английского слова fashion (мода), которое происходит от латинского глагола facere со значением «делать» и французского façonner – «формовать», широкого понятия, относящегося к акту моделирования, формирования, производства, накладывающего отпечаток на исходный материал135. Мода в более узком значении модной одежды охватывает и систему производства, и «систему стилистических новшеств», по словам социолога Джоан Энтуисл, направленную не только на повседневное изменение стиля, но и на преобразование эстетических идеалов. Обсуждая модную одежду, важно всегда помнить как о «производстве собственно одежды», так и о «наделении ее эстетической ценностью»136. Документальный фильм во многом подобен другим исторически сложившимся формам аудиовизуальной коммуникации, в частности модной фотографии и анимационной рекламе. Поэтому здесь я не только сосредоточусь на том, как изображается производство одежды, но и попытаюсь показать, как документальная лента выполняет важную функцию, фиксируя изменение эстетических идеалов в телесных практиках, например в модельном бизнесе, и порождая мифы о модной индустрии, вливающиеся в популярную культуру.

Я уже останавливался на том, как с конца 1990‐х годов преобразование модных фирм в крупные корпорации вместе с происходившим в то же время развитием интернета привели к появлению новых форм брендированного контента. Не только появились онлайн-фэшн-фильмы, но и возродился жанр репортажа, а также другие информационные форматы, включая короткие документальные видео, позволяющие наблюдать за ходом фотосессии или за подготовкой к подиумным показам – двумя ключевыми событиями модной индустрии, попадающими в поле зрения СМИ. Можно говорить о жанре фэшн-фильма или его эффекте137, то есть о том, как модная индустрия использует движение, чтобы продемонстрировать чувственную привлекательность одежды. Существует и целостное понятие фэшн-фильма в его художественном и нехудожественном выражении – к нему относятся самые разные типы видео: полнометражные документальные фильмы, телешоу, информационный онлайн-контент – все, что позволяет публике заглянуть за кулисы, упорядочивая закрепившиеся в культурном сознании мифы вокруг процессов, связанных с производством, трансляцией и потреблением моды.

Переосмысляя современные форматы документального видео, теоретики кино Томас Остин и Вильма де Йонг поясняют, что «в самом начале XXI века документальные фильмы претерпели существенные и еще не завершившиеся изменения в технологическом, коммерческом, эстетическом, политическом и социальном планах»138, в том числе потому, что расширились возможности коммуникации, увеличилось число подходящих для этого форматов и доступных цифровых технологий. Если говорить о нехудожественных проектах в мире моды, следует упомянуть развлекательные шоу, такие как House of DVF (2014–2015), которое помогло дизайнеру Диане фон Фюрстенберг резко повысить популярность своего бренда. Оно показывало неприкрытые амбиции и беспощадную конкуренцию, обычно ассоциирующиеся с реалити-шоу о модельном бизнесе или дизайне уровня международной франшизы, например «Топ-модель по-американски» (America’s Next Top Model, с 2003 года) или «Проект Подиум» (Project Runway, с 2004 года). Помимо этих прибыльных и выдержавших не один сезон проектов, успех, каким в 2000‐х и 2010‐х годах пользовались традиционные документальные фильмы – в прокате, на DVD или через VoD, – свидетельствует о росте спроса на информационный контент о моде. Эта тенденция обусловлена факторами разного порядка: технического (увеличение числа медиаплатформ, бюджетные цифровые технологии), жанрового (интерес к документальному фильму о моде объясняется возрождением документального формата в целом как в виде полнометражных фильмов, которые выходят на экраны кинотеатров, так и в качестве элемента телевизионных развлекательных программ), связанного с популярностью (аудитория больше узнает о моде, поэтому интерес к знаменитостям становится отличительной чертой современной популярной культуры), репрезентационного (документальные фильмы о моде строятся на широко распространенных стереотипах, относящихся к модной индустрии) и отраслевого (в результате расширения крупных мировых брендов и элитных модных домов мода превратилась в один из коммерческих узлов экономики в творческой сфере).