Фэшн-фильм. Искусство и реклама в цифровую эпоху

В 2015 году в лондонской галерее Саатчи открылась организованная домом Chanel выставка Mademoiselle Privé – PR-кампания, в рамках которой Лагерфельд в стенах музея рассказывал, чем навеяны его коллекции и как он вдохновляется личностью основательницы. В ролике, снятом для этого события, Лагерфельд беседовал со стареющей Шанель (ее сыграла Джеральдина Чаплин). По сюжету основательница дома моды перенеслась в современную эпоху из прошлого, чтобы убедиться, что бренд сохраняет ее стиль, и посмотреть, бережно ли обращается ее преемник с ее культурным наследием. С тех пор использование видео прочно вошло в арсенал PR-стратегий бренда, выпустившего, в частности, серию познавательных цифровых фильмов, позволяющих заглянуть «внутрь дома Chanel» («Внутри Chanel»/Inside Chanel). В них история дома Chanel средствами анимации, а также благодаря записям интервью и архивным кадрам оживает на глазах у интернет-пользователей264. Сам Лагерфельд тоже снял несколько короткометражных сюжетных фильмов на тему наследия Шанель – несмотря на внушительные бюджеты, их сценарии оставляют желать лучшего, как и неестественный, упрощенный английский язык. Все эти фильмы – попытки приблизиться к личности Шанель, воссоздав основные вехи ее творческого пути. В ленте «Однажды» (Once Upon a Time, 2013) изображен шляпный магазин, открытый модельером в 1913 году в Довиле, здесь задействовано множество актеров и моделей (от Киры Найтли до Стеллы Теннант). Дальновидность Лагерфельда, приглашавшего для съемок модных знаменитостей – в «Реинкарнации» (Reincarnation, 2014) модель Кара Делевинь сыграла в паре с поп-музыкантом Фарреллом Уильямсом, – обеспечивала онлайн-роликам бренда вирусное распространение. «Возвращение» (The Return, 2013) повествует о поразительном решении Шанель снова покорить мир моды в 1954 году. После долгого отсутствия она возвращается и, преодолевая препятствия, возобновляет работу своего модного дома, после чего ей предстоит создать некоторые из самых известных своих изделий. А в «Однажды и навсегда» (Once and Forever, 2015) мы снова видим Джеральдину Чаплин, на этот раз вместе с элегантной Кристен Стюарт, играющих двух актрис, которые готовятся исполнить роль Шанель на разных этапах ее творческого пути в вымышленном биографическом фильме, процесс съемки которого показан на экране. Но не только фильмы в фильме, а и другие картины Лагерфельда о Шанель не всегда основаны на реальных событиях. «Париж – Шанхай: фантазия» (Paris-Shanghai: A Fantasy, 2009), приуроченный к выпуску предосенней коллекции 2010 года, рассказывал о вымышленной поездке Коко в Китай; играли в нем европейские модели, в том числе вдохновлявший самого Лагерфельда сексуальный Батист Джабикони, одетый и загримированный так, что его кожа выглядит желтой, – критики усмотрели в таком подходе грубый схематизм, воспроизводящий стереотипные представления европейцев о жителях Азии265. Короткие видеоролики иллюстрируют попытки современных брендов использовать и переосмыслить сюжеты, связанные с личностью основателей таких модных домов, как Chanel, Christian Dior и Saint Laurent. В антропологическом исследовании, посвященном принципам и ценностям современных брендов, Бруно Ремори анализирует тиражируемые ими культурные образы. Исследователь показывает, как бренды обращаются к личностным качествам и характеру основателей модных домов, активно переосмысляя их биографии и воссоздавая их облик на экране, чтобы укрепить свой культурный престиж, – а для этого необходимо, чтобы такие культовые фигуры, как Шанель, оставались интересными современному потребителю266. Но само по себе стремление без конца воссоздавать и обыгрывать на экране эту легенду не ново. Так, силуэт Шанель в рекламе, транслируемой популярными СМИ, например в снятом Жан-Полем Гудом в 1991 году коммерческом телевизионном ролике об аромате Coco, указывает на то, что аура дизайнера продолжает играть важную роль в продвижении бренда. Она остается залогом его культурной значимости; эксплуатация этой ауры заставляет вспомнить Вальтера Беньямина. Рассуждая о культе кинозвезд, философ язвительно заметил, что волшебство личности в нем давно уже сводится к «подпортившемуся волшебству ее товарного характера»267.