Фэшн-фильм. Искусство и реклама в цифровую эпоху

В 2008–2009 годах на волне вновь возросшего интереса к личности Коко Шанель вышло два французских биографических фильма – «Коко до Шанель» (Coco avant Chanel; Фонтен, 2009) и «Коко Шанель и Игорь Стравинский» (Coco Chanel and Igor Stravinsky; Кунен, 2009), а также американский телевизионный фильм «Коко Шанель» (Coco Chanel; Дюге, 2008). Биография Шанель давала богатый материал для классической истории успеха, несмотря на то что бренд активно эксплуатировал образ дизайнера в медиа. По мнению Жинетт Винсендо, в этих кинобиографиях, как и в более раннем французском фильме «Одинокая Коко Шанель» (Chanel Solitaire; Кацендер, 1981), нашли отражение долгая жизнь героини и ее блистательная карьера: события, среди которых возвращение Шанель в мир моды в середине 1950‐х годов, показаны ретроспективно. Однако все фильмы делают акцент не на творчестве, а на личности, прежде всего на восхождении Шанель к славе, от крайней бедности до положения состоятельной респектабельной дамы, на фоне драматических событий личной жизни: быстро оборвавшегося романа с композитором Игорем Стравинским или гибели в автокатастрофе ее любовника, элегантного и легкомысленного Артура Кейпела по прозвищу «Бой»277. В фильмах «Одинокая Коко Шанель», «Коко Шанель» и «Коко до Шанель» эффектно обыгрываются великолепная лестница и зеркальный зал – место демонстрации коллекций Chanel в штаб-квартире дома моды на рю Камбон. Главная героиня отражается во множестве зеркал, и этот прием отвечает жанровой специфике биографического фильма в целом – предполагается, что он раскрывает потаенные стороны личности известных людей. Более изящной можно назвать картину «Коко Шанель и Игорь Стравинский» с Анной Муглалис в главной роли. Актриса снискала одобрение Лагерфельда и должна была показать свою героиню современной, чувственной и умной женщиной. Однако критики быстро подметили, что режиссеры всех этих фильмов столкнулись с одной и той же проблемой. Им было необходимо совместить миф об отвергающем общепринятые условности дизайнере, символе своей эпохе, женщине, которую ее почитатель Поль Моран назвал ангелом, разрушавшим эстетику XIX века278, с типовыми клише биографического фильма и его ошибочными, но эффектными трактовками, на которых строится удовольствие от этого жанра, обусловленное «формальной традиционностью и упрощенным взглядом на историческую обстановку и личность»279.

Ил. 3.2. Анна Муглалис и Мадс Миккельсен в роли знаменитых любовников в фильме «Коко Шанель и Игорь Стравинский» (2009). Режиссер Ян Кунен, продюсеры Клоди Оссар и Крис Болзли

С точки зрения маркетинга эти фильмы – скрытый PR, инструмент продвижения бренда. В них почти не фигурируют процессы и технологии, благодаря которым рождается высокая мода, поскольку с коммерческой точки зрения такие детали в полнометражном сюжетном фильме избыточны. Но доступный биографический формат позволяет сделать бренд более узнаваемым. Например, кинолента представляет сюжет об обстоятельствах создания знакового аромата Chanel №5 (вторая часть фильма «Коко Шанель и Игорь Стравинский»). Также она может содержать завуалированную рекламу в виде снятых крупным планом культовых изделий, в частности стеганой сумочки, появляющейся в американском фильме, в финале которого уже немолодая Шанель (Ширли Маклейн) дает практические советы относительно стиля, упрощая перегруженное декоративными элементами платье своей племянницы. Съемки фильма «Коко до Шанель», как справедливо указывает Памела Черч Гибсон, финансировал дом Chanel, позволив режиссеру активно использовать архивные материалы, чтобы показать фирменные изделия, созданные Шанель в течение первой половины ХX века. Исследовательница высказывает мысль, что возвращение к мифу о женщине-кутюрье неслучайно произошло именно в ХX веке, в эпоху так называемого постфеминизма и развития глобального брендинга. «Создательница первого люксового бренда предстает проводником свободы, а не порабощения»280, поскольку акцент сделан на роли, которую она некогда сыграла в эмансипации женщин.