История Германии в ХХ веке. Том II

В то время как мир компьютеров с конца 1980‑х годов совершил огромный подъем, вскоре почти не затронутый потребительской и технологической критикой, рок-музыка как бывшая центральная фигура бунтарской контркультуры утратила свое значение, выходящее за рамки музыки, и была сведена к функции части индустрии развлечений, которая становилась все более дифференцированной и коммерциализированной. Выражением этих изменений стал «видеоклип», визуализация поп-музыки и символ развлекательной культуры 1980‑х. Ведь музыкальное видео, которое вскоре обрело свой собственный формальный язык, передавало не юношеское бунтарство, как это когда-то делал Beat-Club, а прежде всего приглашение купить соответствующую долгоиграющую пластинку или компакт-диск – это тоже было новшеством 1980‑х. В 1960‑х годах реклама адаптировала мотивы и эстетику бунта. Теперь, с появлением видеоклипов, рок-музыка взяла верх над суггестивными формами репрезентации рекламной индустрии, значение которой стремительно росло в эти годы и чья стилизованная эстетика также сильно влияла на кино и визуальное искусство. Рекламное сообщение не фокусировалось на полезной ценности продукта, а зацикливалось на обещании новых ощущений и уникальности. Поскольку повседневные продукты мало чем отличались друг от друга по своей потребительской ценности, отличие заключалось в упаковке. Дизайн продукта и эстетика обертки связывали образ продукта с образом покупателя. Товарный знак указывал на эту связь. Культура ироничной, но доставляющей удовольствие поверхностности, словно в порыве неповиновения заменила десятилетие активности, потребительской критики и протеста[54].

Нигде это не было так очевидно, как в моде. Как и в рекламе и поп-музыке, мода этих лет характеризовалась «желанием представить „стили жизни“, превращением предметов в культовые объекты, пестрым разнообразием под девизом „все сойдет“»[55]. Здесь встретились два парадоксальных витка развития: с одной стороны, тенденция к индивидуализации, к самостоятельному формированию собственной жизни вне социальных или культурных предрасположенностей; с другой стороны, одновременное уменьшение социальной дифференциации в классовой середине общества, представители которой за пределами своих верхних пяти и нижних пятнадцати процентов становились все более похожими друг на друга по уровню доходов и образу жизни. «Тонкие различия» становились все более важными, сигнализируя, с одной стороны, об индивидуальности, но в то же время и о желаемой принадлежности к культурной среде, которая, однако, была скорее воображаемым сообществом, чем реальным. Теперь одежда выражала не место в социальной иерархии или политические убеждения, а ориентацию на образ жизни, и впервые торговые марки таких компаний, как Benetton, Nike или Boss, стали носить на наружной стороне одежды, чтобы выставить желаемую принадлежность к связанному с ней образу жизни напоказ.

Эти разнообразные процессы были связаны с культурной глобализацией или универсализацией, которая проявлялась не только в тенденции к стандартизации музыкальных вкусов, стилей одежды или привычек питания, но и в образе жизни, к которому стремились. Конечно, в первую очередь это было выражением напористости крупных американских и европейских компаний, которые доминировали на международных рынках. Но такой успех не может быть основан только на рыночной власти и манипуляциях. Кроме того, среди потребителей должно было возникнуть желание, даже тоска, по такой продукции, которую их владельцы обещали ассоциировать с западным образом жизни. В ходе этого процесса западные потребительские товары и связанное с ними отношение к жизни были адаптированы и трансформированы потребителями по всему миру, каждый в своем специфическом региональном ключе. В то же время, однако, все это свидетельствовало о тенденции к всемирной конвергенции образа жизни и моральных концепций по образцу западных метрополий. Это относилось к стилизации потребления как смысла жизни, а также к ориентации на определенные образы красоты и молодости, гендерные роли, индивидуализм и динамизм[56].