Как читать и понимать музей. Философия музея

Как заметил один из журналистов, когда искусство превращается в «склад денег на стене», музеи и их зрители становятся жертвами «новой вульгарности» (46). Но парадоксальность современного существования музеев бок о бок с крупными художественными собраниями, построенными по принципу инвестиций, состоит не в этом. В то время как они сами вынуждены все больше встраиваться в современную массовую культуру с ее склонностью к тиражированию визуальных образов, владельцы коллекций все больше абсолютизируют идею подлинности, но не как «совокупности всего того, что способна нести в себе [вещь] <…> от своего материального возникновения до исторической ценности», по определению Вальтера Беньямина (47), а исключительно с точки зрения аутентичности подписи на картине или химического состава использованных красок.

Ценностные параметры искусства кардинально меняются, а заключение музейного эксперта может расцениваться как преступление в коммерческой сфере, более опасное, чем неверный прогноз биржевого аналитика (48).

Существует и другая неприятная тенденция: в новых условиях постмузей вынужден имитировать собственную общественную значимость, вновь открывая для публики то, что уже давно находится в его коллекциях. В частности, популяризировать «забытых художников» или «забытые» художественные явления, то есть все чаще работать с произведениями так называемого второго ряда. Все это нарушает устоявшуюся систему художественных ценностей, хотя вполне согласуется с представлениями постмодерна о ее условности.

В то же время наблюдается очевидная связь между выставкой-блокбастером и ценами на художественном рынке. По свидетельству американского художника Дагласа Дэвиса (Douglas Davis, 1933–2014), «с помощью выставок и публикаций музей обеспечивает вольготную жизнь рынка» (49). По наблюдениям отечественных журналистов, «российский бизнес, сделавший инвестиции в том числе и в дорогостоящее на Западе, но неизвестное в России современное искусство, начинает продвигать его на выставки в крупные российские музеи» (50).

Многочисленные перемены в музейном мире – следствие не только исключительно культурологических факторов, но и определенной экономической стратегии.

«В XIX веке музей рассматривался как источник просвещения и средство нравственного воспитания, – отмечает английский историк Роберт Хьюисон (Robert Hewison), – и потому был бесплатным. Теперь музеи – коммерческие предприятия, которые должны содержать себя сами, а следовательно, получать плату с посетителей. Искусство более не источник вдохновения, идей или ценностей, а часть “индустрии развлечений”. Мы перестали любить искусство, мы стали приобретать продукт» (51).

«Цель сделать культуру рентабельной» обозначает конфликт с миссией просвещения, – считает социолог Александр Бикбов. – …Музейная реформа уходит корнями в фундаментальный исторический конфликт социальных и политических моделей… Речь идет об обоснованности самой модели социального государства…» (52).

Подобно другим организациям, заинтересованным в извлечении дохода из своей деятельности, новый музей оказался тесно связан с технологиями маркетинга. Собственно этим во многом и объясняется его пристальный интерес к аудитории. Но не к отдельному посетителю, а к различным группам, или сегментам потребления, как обычно выражаются специалисты по нишевым продуктам (53).

По существу, музейный маркетинг – это не просто магазин и торговля сувенирами, а скорее «зонтичное понятие», на котором должны держаться все планирование и развитие. Постсоветские музеи, предельно сократившие маршрут от бюджетных организаций к капитализму, пока в основном только «перекодируют привычную деятельность на язык маркетинга» (54).

«Музей борется за зрителя любой ценой, и в первую очередь посредством того, что отказывается от своей первейшей задачи: отличаться от окружающей жизни; наоборот, он сливается с ней до предела» (55). Постмузей вынужден забыть о своей революционной родословной. В погоне за эффективностью у него нет возможности задуматься о том, как предпринимаемые меры согласуются с его исконными ценностями и постулатами. Зато старый лозунг социальных реформаторов «искусство принадлежит народу» оказался весьма кстати для аргументирования заинтересованности в привлечении массового зрителя.

Вид внутреннего пространства Музея Гугенхайма. Нью-Йорк

Черно-белая фотография

Моральный авторитет публичного музея, завоеванный в том числе и благодаря сознательному устранению из любой коммерческой деятельности, успешно монетизируется постмузеем в собственных интересах. Первые достижения на пути к коммерческому успеху были одержаны американскими музеями, которые, в отличие от европейских, никогда не состояли на содержании государства, а финансировались попечительскими советами или благотворительными фондами.