Как нас обманывают органы чувств

Например, эксперимент Стивена Палмера и Карен Шлосс наводит на мысль, что люди предпочитают цвета, которые у них ассоциируются с объектами, которые им нравятся, такие как голубая свежая вода; им не нравятся цвета, которые у них ассоциируются с неприятными объектами, такие как коричневые фекалии{242}. Эти ассоциации между цветами и объектами ковались миллиардами лет эволюции, веками культуры и десятилетиями личного опыта. Палмер и Шлосс выяснили, что предпочтение цвета зависит от объектов, которые он вызывает в уме, от того, насколько близок этот цвет к цвету каждого такого объекта, и от эмоционального ответа на каждый объект. Этот результат – многообещающее начало.

Однако это всего лишь старт. Человеческий глаз различает 10 миллионов цветов. Даже если мы сузим внимание до простых участков стандартных цветов, как в эксперименте Палмера и Шлосс, существует много связей между цветом и эмоцией, которые можно изучать. Участки стандартных цветов редко встречаются в природе. Гораздо чаще встречаются сочетания цвета и текстуры, называемые «хроматурами», которые обладают более богатой структурой, могут кодировать больше данных о приспособленности и вызывать более конкретные реакции{243}.

Например, на рис. 23 четыре зеленые хроматуры разделяют в целом похожий зеленый цвет, но их разные текстуры запускают разные реакции. Зеленая брокколи выглядит вкусно (если вы любите брокколи), зеленая клубника выглядит несъедобно, а зеленое мясо выглядит отвратительно. Сплошной зеленый квадрат не обладает такой четкостью эмоциональной встряски из-за своей простейшей текстуры. Аналогичным образом, красные хроматуры разделяют одинаковый красный цвет, но из-за разных текстур они вызывают разные эмоциональные реакции.

Хотя мы можем распознавать впечатляющие 10 миллионов цветов, это количество бледнеет в сравнении с нашими способностями в отношении хроматур. Квадратное изображение со стороной всего двадцать пять пикселей может содержать больше хроматур, чем содержится элементарных частиц в видимой Вселенной, что делает хроматуры мощным каналом для сообщений о приспособленности{244}. Мы видим намеки на это в показанных выше хроматурах, которые говорят с нашими эмоциями с красноречием, невозможным на языке стандартных цветов. Красноречивость хроматур включает детализированные описания форм, таких как многочисленные пупырышки брокколи и элегантные очертания клубники. Эти описания – тщательно продуманные призывы к действию: брать, сжимать, баюкать, щипать, расчесывать, подталкивать, задевать, кусать, гладить, целовать и ласкать. Красноречие хроматур простирается дальше, к прогнозам отклика, который можно ожидать на пальцах и губах, которые подчинятся призыву к действию: шершавый, щетинистый, полированный, выпирающий, потертый, пуховый, эластичный, пушистый, глянцевый, твердый, ледяной, зубчатый, шишковатый, хромой, влажный, обезболивающий, колючий, рябой, рваный, зудящий, скользкий, шелковый, жесткий, щекотный, маслянистый, бархатный, шерстяной, деревянный, мокрый и податливый.

Рис. 23. Восемь хроматур. Хроматуры более гибкие, чем стандартные цвета, при запуске конкретных эмоций.

Хроматуры не разглагольствуют об объективной реальности – о материалах и поверхностях объектов, которые считаются существующими, даже когда никто не смотрит. Вместо этого хроматуры рекомендуют нам, как действовать, и предупреждают, чего ожидать, пока мы добываем приспособленность. Они бесценное новшество, компактное представление о выгодах приспособленности внутри характерного для нашего вида интерфейса. Они скрывают истину и сохраняют нам жизнь.

Для многих компаний цвет имеет важное значение для брендинга. Мы видим это по золотым аркам «Макдональдс» и красной мишени «Таргет», по синей птичке «Твиттера» и зеленой русалке «Старбакс». Компании тратят целые состояния на выбор, рекламу и защиту своих цветов. «T-Мобайл» – оператор беспроводной связи, потративший немалое количество времени и денег на создание фирменной символики особого оттенка мадженты. Затем «AT&T» учредила дочернюю компанию «Aio Wireless», которая конкурировала с «T-Мобайл» и демонстрировала в своих магазинах и рекламе сливовый цвет, очень похожий на мадженту «T-Мобайл». Когда «T-Мобайл» подали в суд на «Aio» за нарушение прав, «Aio» наняли в качестве свидетелей экспертов, которые совершенно верно отметили, что разница между сливовым и маджентой почти в двадцать раз больше, чем человеческий порог различения цветов, расположенных рядом. Эта разница достаточно велика, аргументировали они, чтобы избежать нарушения прав.