Как нас обманывают органы чувств

Когда «T-Мобайл» наняли меня в качестве эксперта, я указал, что потребитель редко видит эти два цвета рядом, а должен различать их по памяти. Наша способность различать по памяти слаба, и разница между сливовым и маджентой, так уж случилось, находится на грани нашей способности. Суд согласился с этой точкой зрения, и в феврале 2014 года выдал «Aio» судебный запрет. Судья федерального окружного суда Ли Розенталь написал: «T-Мобайл» показал вероятность, что потенциальные клиенты могут ошибочно прийти к заключению, что «Aio» имеет отношение к «T-Мобайл» на основании смутных ассоциаций между сливовым цветом «Aio» и похожим цветом маджента «T-Мобайл». «T-Мобайл» выпустили заявление, в котором говорилось, что решение суда «подтверждает позицию «T-Мобайл», что клиенты беспроводных сетей идентифицируют «T-Мобайл» с маджентой и что использование «T-Мобайл» мадженты защищено законодательством о товарных знаках».

Как демонстрирует этот случай, цвет может быть дорогостоящей интеллектуальной собственностью. Но хроматура может быть гораздо более ценной. Хроматуры более информативны, чем цвета, и могут быть созданы с прицелом на определенные эмоции или чтобы подходить к определенным продуктам или ситуациям.

Например, цветопсихологи иногда утверждают, что красный возбуждает аппетит. Но так ли это?

Рассмотрим четыре красных на рис. 24. Первые две могут разжечь аппетит, но последние две могут вызвать отвращение. Разница в хроматурах.

Рис. 24. Четыре красных хроматуры. Красный вызывает голод, только если текстура соответствующая.

Томоко Имура и ее коллеги показали, что шимпанзе используют хроматуры, чтобы определять свежесть и привлекательность фруктов и овощей, таких как капуста, шпинат и клубника{245}. Если вы подделаете хроматуру, то сможете манипулировать эмоциональной реакцией шимпанзе и людей.

Наше восприятие – пользовательский интерфейс, который развился, чтобы направлять наши действия и сохранять нам жизнь достаточно долго для размножения. Как только мы это усвоим и освободимся от концептуальной смирительной рубашки представлений, что мы воспринимаем реальность такой, как она есть, тогда мы сможем раскрыть технологические секреты нашего интерфейса, понять, как он кодирует информацию о приспособленности и направляет наши действия, а затем применить эти знания, чтобы решать практические проблемы, такие как создание хроматур, вызывающих конкретные эмоции.

Это серьезный вызов – сыграть Гудини и выпутаться из нашей концептуальной смирительной рубашки. Помочь с этим может синестезия, сплав чувственных опытов. Одной из причин, по которым мы уверены, что видим реальность, а не просто интерфейс, является уверенность в том, что другие люди видят почти так же, как мы. Предположим, я говорю вам: «Тот красный помидор на столе выглядит спелым и съедобным» – и вы соглашаетесь. Естественно, я предполагаю, что ваше восприятие такое же, как мое, и более того, такое же, как объективная реальность. Иначе как бы мы согласились друг с другом? Конечно же, это потому, что мы точно воспринимаем одну и ту же реальность.

Но даже если мы согласились в разговоре, мы можем кардинально не совпадать в восприятии. Четыре процента людей являются синестетами, которые живут в воспринимаемых реальностях, весьма отличных от наших{246}.

Существует много разновидностей синестезии. В одном случае каждый звук языка вызывает уникальное переживание цвета. Владимир Набоков в своей книге «Память, говори» описывает собственный «цветной слух»: «Долгое a английского алфавита… имеет у меня оттенок выдержанной древесины, меж тем как французское а отдает лаковым черным деревом….я вижу q более бурой, чем k, между тем как s представляется не поголубевшим с, но удивительной смесью лазури и жемчуга»{247}.

Большинство из нас просто слышат звуки речи, но Набоков еще и видел каждый звук в особом цвете или даже в особой хроматуре, как можно предположить по его описаниям «лакового черного дерева» и «удивительной смеси лазури и жемчуга».

Цвета и хроматуры появляются в широком спектре синестезий. Их может вызывать музыка, напечатанные буквы, напечатанные цифры, дни недели, месяца года, эмоции, боль, запахи, вкусы и даже личности. При графемно-цветовой синестезии каждая буква или цифра воспринимается окрашенной. Например, А может выглядеть красной, Б может выглядеть зеленой и так далее по всему алфавиту.

При вкусово-тактильной синестезии каждый вкус ассоциируется с трехмерной формой, которая ощущается руками. Синестет Майкл Уотсон описывал свой опыт мяты неврологу Ричарду Сайтовику: «Я ощущаю округлую форму. Она также очень холодная, так что это, должно быть, какой-то вид стекла или камня, судя по температуре. Самое удивительное – это абсолютная гладкость. Единственное, с чем я могу сравнить это ощущение, это прикосновение к высокой, гладкой колонне из стекла»{248}.