Коммерческие закупки. Взгляд изнутри.

Или в турфирму приходит милое семейство и просит определить для них маршрут. А завтра это же семейство сидит в офисе у другого туроператора, где им просчитывают уже другой маршрут. А что делать: надо же как-то людям мониторинг конкурентов проводить.

Закупщики тоже не брезгуют подобными способами «разведки». Лично мне периодически приходится звонить в компании, производящие закупки товаров, аналогичных нашим, и… предлагать им товар. У меня даже легенда есть. В смысле, название фирмы, в которой я «работаю», краткая история «нашего» коммерческого успеха, фиктивный прайс-лист, напечатанный на красивой цветной бумаге, и т. д. Казалось бы, для чего это все мне?

Если помните, в главе 9 упоминалось о том, что одним из способов получения информации о реальных ценах на предлагаемый товар является неформальное общение с коллегами-закупщиками. Однако, к сожалению, дружить и общаться со всеми, кто мог бы поделиться необходимой информацией, не получается. Тут-то и приходят на помощь шпионские варианты «лайф-плейсмента». В частности, «театр у телефона» (термин из жаргона закупщиков).

Иногда достаточно всего лишь одного телефонного разговора с коллегой-закупщиком для того, чтобы понять, на сколько процентов очередной поставщик завысил предлагаемую цену товара.

Я уверена, что 90 % менеджеров по продажам точно так же время от времени звонят своим коллегам-конкурентам от имени разных несуществующих ООО и представляются потенциальными клиентами.

По большому счету у этого способа «конкурентной разведки» есть только два минуса:

• со временем тебя начинают «узнавать» под вымышленным именем и угроза «провала» становится все отчетливее — ведь ты постоянно звонишь, но никогда ничего не покупаешь и не продаешь;

• со временем осознаешь, что периодически в качестве ничего не подозревающего источника информации используют лично тебя, что весьма неприятно.

А теперь несколько слов о другом изобретении маркетологов, которое мне очень нравится: продакт-плейсменте. В этом термине тоже нет ничего таинственного — так профессиональные маркетологи обозначают размещение продукта или его изображения в разных неожиданных местах в целях его продвижения.

Например, на телевидении продакт-плейсмент уже давно стал гораздо более популярным средством продвижения, чем обычные рекламные ролики. В народе этот прием до сих пор упорно называют скрытой рекламой.

Его суть заключается в том, что товары разных производителей все чаще и чаще появляются в самых разных телепередачах, шоу и сериалах — от серьезных до юмористических. Причем если первопроходцами этого направления были пищевые продукты, то сейчас продакт-плейсмент на телевидении активно освоен уже и другими сферами бизнеса, начиная от ювелирного и заканчивая банковским. (Если вы смотрели фильм «Шоу Трумэна» с неподражаемым Джимом Кэрри в главной роли, то наверняка вспомните едкую и остроумную пародию на это явление).

Впрочем, предприимчивые маркетологи не согласны сужать круг применения своих талантов одним ТВ. К примеру, в конце 2003 г. вышла книга Дарьи Донцовой «Филе из “Золотого Петушка”» (рис. 14). Это был первый случай, когда российская компания применила продакт-плейсмент не на ТВ, а в книге.

Рис. 14. Продакт-плейсмент в книгах

Не удивлюсь, если скоро все книжные магазины будут забиты бестселлерами с названиями типа: «“Немиров” исчезает в полдень», «Вечный зов “БиЛайна”», «Место встречи — “Икея”», «Дети “Ашана”», «Мастер и “Активия”», «Капитанская “Золотая Бочка”», «Я шагаю по “Банку Москвы”», «Как закалялась “Северсталь”», «Незнайка на www.piter.com», «Трое в “Форде Фокусе”, не считая собаки» и т. д., и т. п. А что? Представляете, как на встрече с потенциальным клиентом вы дарите ему книжицу современного мэтра литературы, на обложке которой фигурирует название вашей фирмы? По-моему, очень даже эффектно.

А что вы думаете о том, кто первым придумал называть питьевую воду, журналы или конфеты аналогично названию водки? Возмущенные законодатели упрекают таких предпринимателей в том, что они пытаются обойти запрет на рекламу алкоголя. Наверное, они правы, но, по-моему, такой находчивостью нельзя не восхищаться.

Но мы отклонились от темы.

Одним из самых эффективных способов воздействия на потенциальных покупателей (в том числе и профессиональных) можно назвать продакт-плейсмент в популярных сериалах.