Критика и обоснование справедливости. Очерки социологии градов - 2013

«Благоприятный климат для продаж», который та или иная компания старается создать при помощи пиара, с тем чтобы привлечь внимание покупателей (публики) к товару, относится к той же., форме компромисса. Однако в общем диспозитивы связей с общественностью не создаются с целью подобного компромисса. Это хорошо видно в том случае, когда прояснение (очищение) ситуации в

мире репутации приводит к критике зависимости PR-отдела от коммерческого отдела, к осуждению «манеры рассуждать» коммерческих агентов или к проведению различия между имиджем предприятия^*¹ (мир репутации) и имиджем марки^{рт р} (компромисс с рыночным миром): «Проблемы имиджа могут быть противоречивыми. Если общая политика имиджа предприятия не была четко определена, PR-отдел будет всегда колебаться между двумя тенденциями: продвигать имидж марки или продвигать имидж предприятия. На первых порах те усилия, что предпринимаются для продвижения имиджа предприятия, могут не представлять никакого интереса для коммерческого отдела, который, в свою очередь, заинтересован в продвижении имиджа марки».

Диспозитив биржи может быть также вовлечен в подобный компромисс («хороший имидж... стимулирует биржевой курс»), который рискует вылиться в спекулятивные операции или упадок рынка.

Часто рассмотренный компромисс расширяется до компромисса с другим третьим миром (научно-техническим или патриархальным), что позволяет стабилизировать «имидж марки» того или иного товара или его репутацию (Eymard-Duvemay, 1986). В случае компромисса с научно-техническим миром стабильность репутации марки зависит от устойчивости оборудования и методов производства, равно как и от постоянства эффективности™ продукта и его полезности для потребителя. В случае компромисса с патриархальным миром потребление товара не зависит от резких колебаний естественных оценок в рыночном мире, поскольку предприятие живет как одна семья?, заботится о репутации дома и поддерживает" отношения взаимодоверия с клиентами (в теории маркетинга говорят в таком случае о «приручении, или одомашнивании, рынка»).

КОМПРОМИССЫ С НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКИМ МИРОМ

В мире репутации величие непостоянно, изменчиво. «Достаточно внимательно отслеживать прессу в течение месяца, чтобы в этом убедиться: события, мобилизовавшие общественное мнение страны в течение нескольких дней, со временем полностью забываются, поскольку они исчезли со страниц газет. Если журналист больше не возвращается к той или иной теме, то это потому, что он считает, что общественное мнение больше не является восприимчивым к ней, что оно уже “знать ничего не хочет о ней” и что другая информация является более важной». Попытки стабилизировать величие репутации предполагают компромиссы с патриархальным миром (мнений™ становится надежным¹¹) или с научно-техничес-ким миром. В первом случае наблюдается то, что Кейнс назвал «состоянием уверенности». Оно стабилизирует мнение и препятствует спекуляции (Keynes, 1982, р. 161, 165).

Методы внедрения имиджа

Во втором случае стабилизация достигается за счет средств научно-технической природы: способы™, методы и организация обеспечивают большую предсказуемость™ и стабильность.

Профессиональная компетенция специалистов в области PR (именно этой компетенции посвящено рассматриваемое нами пособие) как раз заключается в умении создавать и укреплять такие компромиссы при помощи средств и техник контроля мнения. В собранном нами материале есть много примеров такого типа. Например, «кампания направлена на... внедрений имиджаГ¹¹» (по аналогии с внедрением™ и установкойI™ научно-технического оборудования). Так же как и средства, которые вводятся в эксплуатацию™ при научно-техническом инвестирований, средства и техники контроля имиджа нужно постоянно поддерживать™ в должном состоянии, чтобы продлить их действие: «Имидж, который не поддерживается постоянно, постепенно меркнет в глазах общественного мнения, и весь капитал, вложенный в него, пропадает даром».

Компромисс межу миром репутации и научно-техническим миром также присутствует в депозитивах измерения!™ резонансаF^T той или иной кампании и, в частности, в опросах общественного мнения?™'™, основанных на репрезентативной выборке.

Измерение мнения

Объективное мнение