Маркетинг. Шпаргалка

Существует многообразие стратегий по отношению к конкурентам.

Для лидеров более характерно использование оборонительных стратегий.

В настоящее время принято считать, что доминирующая компания имеет возможность использовать шесть оборонительных стратегий, позаимствованных из трудов теоретиков военного искусства (отсюда и милитаризированная терминология, используемая теоретиками маркетинговых войн).

1.  Позиционная оборона.

Принцип любого вида обороны — построение неприступных фортификационных сооружений на границах своей территории. Сегодня ограничение действий компании исключительно обороной рассматривается как одна из форм маркетинговой близорукости. Компания, подвергшаяся атаке, поступает в высшей степени опрометчиво, если она концентрирует ресурсы в строительстве укреплений вокруг существующего товара.

2.  Защита флангов.

Лидеру рынка приходится не только создавать пограничную службу, но и концентрировать боеспособные части на наиболее уязвимых участках границы. Особенность этих баз заключается в том, что их можно использовать для перехода в контратаку и переноса боевых действий на вражескую территорию.

3. Упреждающие оборонительные действия.

Если вас не устраивает пассивная позиция, вы можете опередить противника упреждающим

ударом. Компания может организовать упреждающую защиту несколькими способами. Рекомендуется провести разведку боем по всему фронту: зацепить одного конкурента, атаковать другого, пригрозить третьему, нарушая тем самым работу каждого из них.

4.  Контратака.

Большинство лидеров рынка предпочитают тактику встречного боя, ответ атакой на атаку, считая, что они не должны пассивно наблюдать за снижением цен, блицкригами мероприятий по продвижению, модернизацией продукта или покушением на каналы распределения.

Еще одна распространенная форма контратаки — экономическая или политическая блокада конкурента. Лидер имеет возможность субсидировать снижение цен на некоторые виды продукции за счет других товаров или заявить о подготовке к производству нового продукта, чтобы потребители прекратили закупки у конкурента.

5.  Мобильная защита.

Мобильная оборона не ограничивается защитой территориальных рубежей. Данная стратегия предполагает, что лидер распространяет свое влияние на новые территории, создавая базу для будущих атак или организации обороны. Компания раздвигает свои рубежи не столько посредством обычного распространения торговой марки, сколько за счет расширения и диверсификации рынков, что позволяет ей увеличить стратегическую глубину и выстоять под градом обрушивающихся ударов.

69. Маркетинговый механизм реализации эколого-экономической стратегии