Маркетинг. Шпаргалка

Маркетинговая стратегия — часть общего стратегического плана фирмы, ориентированная на продвижение товаров на рынок с целью увеличения прибыли.

Стратегия маркетинга определяется положением компании на рынке. Компания на рынке может находиться в следующих положениях:

1) лидера;

2) претендента;

3) последователя;

4) компании, оперирующей в нише.

Лидеру рынка принадлежит наибольшая доля рынка определенного продукта. Для того чтобы упрочить доминирующее положение, лидеру необходимо стремиться к расширению рынка в целом, привлекая новых потребителей, находя новые способы потребления и применения продукции. Для защиты своей доли рынка лидер использует стратегии позиционной, фланговой и мобильной обороны, упреждающих ударов и отражения атаки, вынужденного сокращения.

Претендент агрессивно атакует лидера и других конкурентов по фронту, с флангов, окружая противника, совершая обходные маневры и ведя партизанские действия, стремясь к расширению своей доли рынка.

Последователь — компания, которая стремится сохранить свою долю рынка и обойти все мели. Однако даже последователи должны придерживаться стратегий, направленных не только на поддержание, но и на увеличение доли рынка.

Компания, оперирующая в нише, обслуживает небольшие сегменты рынка, до которых нет дела крупным фирмам. Традиционно эту роль играл малый бизнес, сегодня стратегию ниш используют и крупные компании. Ключевая идея ниши — специализация. Компании, которые оперируют в нишах, выбирают одну из следующих ролей:

1) специализацию по конечным пользователям;

2) специализацию по вертикали, когда компания специализируется на определенных вертикальных уровнях производства, распределения или цепочки создания стоимости;

3) специализацию в зависимости от размеров клиентов, когда компания сосредоточивается на обслуживании мелких, средних или крупных клиентов;

4) специализацию на особых клиентах, когда компания обслуживает одного или нескольких потребителей;

5) географическую специализацию, когда компания продает продукцию в определенной местности или регионе;

6) продуктовую специализацию, когда компания выпускает только один продукт или единственную товарную линию;

7) специализацию на производстве продукта с определенными характеристиками;

8) специализацию на индивидуальном обслуживании покупателей;

9) специализацию на определенном соотношении «качество — цена», когда компания фокусирует внимание на производстве либо высококачественной, либо дешевой продукции;

10) специализацию на обслуживании, когда компания предлагает одну или несколько услуг, которые не предоставляются другими организациями.

67. Маркетинговая стратегия по динамике отношения с рынком