Мемы. Научный взгляд на феномен поп-культуры, захвативший мир

Впрочем, нашлись и те, кому резкость выпадов Трампа пришлась по душе. Прежде всего, это националистически настроенные американские консерваторы, шовинисты и неонацисты. Универсальность политического мема превращает его в обоюдоострое оружие, которое может быть с одинаковым успехом использовано как сторонниками, так и противниками, быть мощным политическим инструментом или обратиться в шутку.

Ещё один взгляд на использование мемов в политике предлагает американский публицист Эндрю Бойд. Он утверждает, что медиавирусы, – то есть все форматы вирусной информации, – могут быть «привязаны ко множеству физических и семантических носителей» (attached to a range of physical and semantic carriers), то есть существовать не только в форме медиатекста, но и в качестве «логотипов, постеров, слоганов, поддельных радиореклам, уличных акций, электронных писем, сплетен и слухов (buzz), шуток, историй в медиа и так далее». Ряд таких форм существования политических мемов был подробно рассмотрен в главах «Как Америку снова и снова делают великой», «Танцы с президентом», «Строим альтернативную реальность», и «Чистая пост-правда».

Для того, чтобы считаться мемом, та или иная культурная или информационная единица, медиатекст, акция, слоган, лозунг, словосочетание и иная форма передачи информации должна обладать устойчивой структурой и рядом особенностей, характерных для «медиавирусов». Говоря о медиамеме как о самостоятельном формате, Эндрю Бойд предлагает расширенный список критериев, которым должна соответствовать единица вирусной информации. Согласно Бойду, успешный медиавирус:

1. мобильный;

2. запоминающийся;

3. легко воспроизводимый;

4. подходит для «конкретных векторов медиа-экосистемы, по которым он должен реплицироваться» (well suited to the particular vectors of media ecosystem that is has to travel);

5. актуальный (timely);

6. визуальный;

7. смешной;

8. доступный [для восприятия – прим.] (accessible);

9. привязан к «физическим и семантическим носителям» (attached to physical and semantic carriers);

10. имеет модель действия, простую для DIY (от англ. Do It Yourself, «сделай сам», что означает, что любой пользователь может самостоятельно скопировать мем или создать новый по образцу уже существующего).

Некоторые из предложенных Бойдом пунктов вызывают ряд дополнительных вопросов. Так, например, не каждый успешный медиавирус можно назвать «смешным» (funny), однако очевидно, что в случае если вирусная информация представлена аудитории в форме рекреативного, смехового контента, она имеет гораздо больший потенциал к высокой репликации. Широкое распространение, в свою очередь, способствует популярности и запоминаемости медиамема и позволяет ему успешно реализоваться в качестве инструмента политического и информационного дискурса и создания альтернативной медиареальности.

Этот факт снова возвращает нас к трудам М. М. Бахтина и Д. С. Лихачёва, утверждавших, что именно единицы смеховой культуры формируют «антимир», далекий от реальности, но апеллирующий к ней. Таким образом, успешный медиамем не обязательно должен быть смешным, однако смеховой, юмористический характер данной единицы увеличивает её эффективность как инструмента информационной политики.

В современном медиапространстве формат медиамема часто и успешно используется в качестве инструмента политического дискурса. Медиамем нередко выступает в качестве формата агитации, пропаганды, воздействия на аудиторию и политическую обстановку – не только локальную, но и глобальную. Несмотря на то, что в политической практике подобные единицы использовались ещё десятилетия назад, медиамемы в современном понимании до недавнего времени практически не являлись частью политического дискурса.

Как и прочие форматы коммуникации и передачи информации, медиамемы имеют ряд присущих им характерных особенностей, которые характеризуют данный формат как инструмент политического дискурса. Данные отличительные черты мемов не только способствуют эффективности и росту популярности формата, но и, напротив, являются объектом критики со стороны многих практиков и теоретиков медиа. Ниже приведены основные характерные особенности медиамема как инструмента политического дискурса, выделяемые рядом современных исследователей.

Отрицательные черты медиамема как инструмента политического дискурса:

1. Медиамемы являются продуктом пользовательского творчества и, как правило, создаются случайным пользователем, имеющим конкретные политические взгляды и особую точку зрения на политические события, проблемы и вызовы. Большинство политических медиамемов не просто необъективны – они генерируются пользователями, не обладающими должной компетенцией в вопросах политики, что делает политический мем форматом, апеллирующим к эмоциональной реакции аудитории, но не обладающим рациональной аргументацией в защиту той или иной позиции. Таким образом, политические взгляды аудитории формируются её же представителями, не несущими ответственности за фактическую точность мемов.