Непобедимая компания. Как непрерывно обновлять бизнес-модель вашей организации, вдохновляясь опытом лучших

От обезличенного подхода к персонализированному подходу

1976–2001 гг.

Apple Genius Bar

В 2001 г. Apple запустила Genius Bar, ключевой элемент Apple Store. Компания превратила обезличенную и пугающую покупку ПК и последующее сервисное обслуживание в искренний высококлассный консьерж-сервис для пользователей.

До появления Apple Stores компания Apple привлекала сторонние розничные компании как для продажи, так и для технической поддержки. Все это влекло за собой неодинаковый уровень обслуживания покупателей как во время, так и после покупки.

В 2001 г. Apple запустила Apple Store с включенным сервисом Genius Bar в качестве основного элемента своей стратегии розничного продажи.

Genius Bar предоставлял персонализированную дружелюбную техническую поддержку, а также демонстрации продукта и обучающие семинары. С помощью персонализированного подхода Genius Bar позволял пользователям почувствовать себя настоящими властителями своих устройств. Genius Bar сделал для покупателей поход в Apple Store и обращение за помощью намного менее пугающими.

1. От массового обезличенного подхода к персонализированному подходу

Что происходит, когда у пользователей возникает проблема с устройством? Им, как правило, приходится обращаться в сторонний колл-центр или же проходить мучительный процесс ремонта у партнера (массовый обезличенный подход). В 2001 г. в новых Apple Store компания открывает Genius Bar, чтобы полностью контролировать обслуживание клиентов в течение всего срока службы продукта. Если у клиентов возникают проблемы или даже вопросы по устройствам Apple, они могут обратиться в Genius Bar в ближайшем Apple Store.

2. От стандартизированных операций к деятельности, ориентированной на клиентов

Apple отходит от стандартизированной удаленной поддержки, зачастую с участием сторонних компаний, и поворачивается лицом к пользователям. Genius Bar предлагает техподдержку при личном обращении, ремонт на месте, а также обучение и семинары по пользованию программным обеспечением. Для осуществления такого перехода компания обучает и сертифицирует новый класс сотрудников, так называемых гениев. За образец взяты консьержи первоклассных гостиниц, которые оказывают персональные услуги. Их главная задача – налаживание взаимоотношений, а не увеличение объема продаж.

3. Возросшие расходы на персонал

Следствием персонализированного подхода для Apple является повышение затрат на персонал и розничные операции Genius Bar. Apple считает, что создание дополнительной ценности намного важнее увеличения затрат.

4. Доход от премиальных цен

В море однообразных и дешевых цифровых устройств Apple выделяется консультациями специалистов, предоставляемыми пользователям. Такой персонализированный сервис укрепляет воспринимаемые достоинства продуктов и бренда Apple. В конечном счете он оправдывает премиальные цены и высокую маржу компании.

«Моя задача – помогать покупателям и их продукту наладить наилучшие отношения».

ВЕДУЩИЙ ГЕНИЙ В МАГАЗИНЕ APPLE В ПАЛО-АЛЬТО, 2014 г.

50 000

Столько консультаций ежедневно назначалось в Genius Bar в 2014 г.[163]

Тренд «напрямую покупателю»

Магазины Apple Store