Невидимая горилла. Эксперимент, который раскрыл, почему внимание мешает сосредоточиться, память подводит, а интуиция обманывает

Первая цветная иллюстрация в книге Ки сегодня считается знаменитой; это реклама джина Gilbey’s: открытая бутылка стоит рядом с высоким стаканом, полным льда и бесцветного напитка. Абсолютно обычная картина, но если присмотреться, то можно заметить на кубиках льда расплывчатые буквы, которые складываются в слово «sex». Ки показал этот рекламный кадр тысяче студентов, и 62 % отметили, что он их возбуждает, волнует, пробуждает романтические искры и вызывает аналогичные эмоции. Никто в эксперименте не говорит о том, что причиной столь разнообразных чувств стало слово «секс», так как Ки не опрашивал контрольную группу, которой не демонстрировалась бы эта реклама. Любая реклама алкоголя в теории могла вызвать такую же реакцию; может, конкретно эти студенты ощущали возбуждение постоянно.

Сила подсознательного внушения заставляет нас верить, что с помощью записей, влияющих на разум, человек бросит курить или выучит иностранный язык с нуля; что они помогают измениться, позволяя не прикладывать никаких усилий.

Ки описал еще один, более удачный эксперимент: двум группам по 100 студентов в каждой показали рекламу журнала Playboy с изображением модели мужского пола. Участников попросили оценить мужественность образа по шкале от 1 до 5, где 1 означала «очень мужественный», а 5 – «очень женственный». Одна группа видела только рекламу; ее участники выставили среднюю оценку в 3,3 балла. Другой группе продемонстрировали рекламу, в которой содержалось также скрытое послание со словом «мужчина»; оно демонстрировалось по тому же принципу, что и сообщения в кинотеатре. Средняя оценка в этой группе составила 2,4 балла. В первой группе лишь 3 % студентов оценили увиденное на 1 или 2 балла; а во второй этот показатель составил 61 %. Добавление всего одного слова, которое не противоречило посылу изображения, но оставалось незаметным для зрителя, существенно изменило оценки. К сожалению, в свете всего, что мы теперь знаем о проведении подобных экспериментов, такой разрыв слишком значителен, чтобы быть по-настоящему убедительным. Подсознательные стимулы, как правило, либо вообще не оказывают никакого воздействия, либо оно минимально; если же исследование выявляет значительные эффекты, то речь идет уже о влиянии раздражителей, действующих не только на подсознание[269].

Но что тогда насчет эксперимента с попкорном и кока-колой? Возможно, именно оно несет ответственность за то, что общественность так рьяно поверила в техники подсознательного убеждения. Всего через год после публикации результатов эксперимента опрос показал, что о подсознательной рекламе слышал 41 % взрослых американцев. К 1983 году их число выросло до 81 %, причем большинство верило, что этот эффект действительно работает – как и в случае с нашим опросом. Уилсон Брайан Ки, писавший книгу в 1973, не потрудился упомянуть, что за проведением эксперимента в кинотеатре стоит специалист по рекламе по имени Джеймс Викари. Как вариант, это связано с тем, что более чем за десять лет до этого Викари публично признал, что результаты исследования были сфальсифицированы. В интервью журналу Advertising Age он признался, что в рекламном бизнесе дела шли не очень, а потому он склепал «исследование» в надежде привлечь больше клиентов. Другие исследователи пытались повторить заявленные Викари результаты, но ни у одного это не получилось. К примеру, на одном из канадских каналов во время передачи мелькала плашка «Звони прямо сейчас», но лавины телефонных звонков это не вызвало. Впоследствии людей, видевших эту программу, попросили описать, какие мысли у них возникали во время просмотра. Правильного ответа никто не дал, хотя многие отметили, что ощутили голод или жажду[270].