Общество поглощения. Человечество в поисках еды

В последнюю четверть века количество калорий, потребляемых в виде снеков, удвоилось, тогда как число калорий, съедаемых за ужином, уменьшилось на треть. Процесс приготовления пищи испытал такой спад, что 50 % еды стало употребляться вне дома, а в том, что съедалось в родных стенах, еще бо́льшую часть стала составлять сверхобработанная пища. В результате с 1970 по 2000 год средняя прибавка веса американца достигла почти 8 кг.

Как пишет Кесслер, компании старались создать еду, «энергетически насыщенную, с выраженным стимулирующим эффектом и легко поглощаемую»: «Они стали продавать ее на каждом углу и сделали ее мобильной, а привычку есть в любое время и в любом месте превратили в социально приемлемую. Они создали пищевой карнавал, в нем-то мы и живем».

Разработчики еды сделали людей объектами алгоритмов и стремились найти, в формулировке Мосса, «точку блаженства» – точно высчитанное оптимальное сочетание сладости и остроты или насыщенности вкуса, ту комбинацию сахара, соли, жира и ароматизаторов, которая с наибольшей вероятностью вызовет состояние эйфории. Эта «точка блаженства» не случайна, она определяется с помощью серии тестов и измерений, включая данные МРТ, при которой фиксируется реакция человека на разные сочетания ингредиентов.

Даже сегодня испытуемым предлагают пробовать бесконечные варианты этих сочетаний, а инженеры собирают и анализируют неврологические реакции. Затем на основе этих данных ингредиенты корректируются, и, когда сконструирован продукт, вызывающий самое сильное влечение, с помощью другого комплекса данных определяется самая лучшая аудитория для него – идеальный брак маркетинга и серьезной науки.

План продвижения джанкфуда в целом и сахара в частности был почти таким же, как план продвижения табака. Оба включали рекламные стратегии, сфокусированные на молодежи. В обоих замалчивалось изучение последствий потребления указанных продуктов для здоровья человека. В обоих при любой возможности перевирались или скрывались результаты этих исследований. Оба уводили производителей от ответственности за отравление населения всей страны, подчеркивая вместо этого личную ответственность каждого за собственное здоровье. Наконец, оба плана препятствовали принятию или осуществлению оздоровительных мер.

Эдвард Бернейс – вдохновитель Сеньориты Чикиты Бананы – пожалуй, наиболее известен своей кампанией 1929 года «Факелы свободы», стершей клеймо социальной неприемлемости с курящих женщин. Одним из основополагающих элементов его стратегии (и наследия) являлась «инженерия согласия», целью которой было изменить культуру в соответствии с продуктом, а не наоборот. Примером является использование образа Бетти Крокер компанией General Mills для того, чтобы соединить принятие родителями обработанных продуктов с их желанием полноценно кормить семью.

Когда научный консенсус начал угрожать табачным гигантам, они сделали вид, что заботятся о людях, и выпустили рекламу, заявляющую: «Мы верим, что наши продукты не разрушают здоровье. Сейчас и в будущем – мы всегда тесно сотрудничаем с теми, чьей обязанностью является защита здоровья людей».

В то же время они целенаправленно провоцировали разногласия и сеяли сомнения в ходе общественной дискуссии по поводу курения туманными фразами вроде «мы не знаем всех фактов», как будто хотя бы одно решение когда-либо принималось на основании всех фактов. Они финансировали дезориентирующие и редукционистские исследования, построенные с таким расчетом, чтобы вооружить табачную промышленность опровержениями, на непросвещенный взгляд казавшимися научными. Фонд исследования сахара финансировал «науку», целью которой было затуманить научное мнение по вопросу вклада сахара в развитие болезней, а Coca-Cola заплатила кафедре питания Гарварда за высмеивание неопровержимых свидетельств того, что вещества, входящие в состав колы, вызывают кариес{254}.

Возможно, сахар формирует зависимость в меньшей степени, чем кофеин или никотин, но употребление его в пищу стимулирует выработку дофамина – того же формирующего чувство удовлетворения нейромедиатора{255}, выброс которого вызывают кокаин, никотин и алкоголь. Сахар нравится нам, потому что делает вкусной остальную еду, но не только поэтому. Многие из нас заменяют сахаром алкоголь (продажи конфет резко выросли во время введения сухого закона), и каждый, кто когда-нибудь всерьез пытался перестать есть сахар, знает, что это нечто большее, чем дурная привычка или связь типа «я просто люблю сладкое». Зависимость от сахара очевидна.