Общество поглощения. Человечество в поисках еды

Продажи начали падать. В ответ General Foods, помимо того что начала обогащать хлопья витаминами, попросту заявила, что дети не будут есть то, что им не нравится. Этот аргумент повторяется и сегодня. Долгие годы слоганом Apple Jack было «Мы едим, что хотим», и произносил его ребенок. Однако истина противоположна: мы привыкаем любить то, что едим. Чоут парировал: маркетинг адресуется детям, и «антиобучение уводит их от знаний о нормальном питании». Он назвал рекламщиков торгашами и охарактеризовал это как войну между взрослыми мужчинами и детьми, которые еще только развиваются.

Как и Эдвард Бернэйс, гуру рекламы Лео Бернетт признавал, что успешный маркетинг заключается в формировании у потребителя сильного желания. Бернетт создал зеленого великана, тигренка Тони и мужчину Marlboro, и все они были не менее популярны, чем Санта-Клаус.

Продавать детям с помощью новых воображаемых друзей было просто. В то время они почти столько же времени сидели у телевизора, сколько в школе, – около 25 часов в неделю. Этот показатель был еще выше у дошкольников, а сегодня он выше у всех детей, если заменить слово «телевизор» на слово «экранное устройство».

Более того, реклама, адресованная детям, была дешевой. В 1972 году 30 секунд эфирного времени в субботу утром стоили 4000 долларов. Бюджет телевизионной рекламы Kellogg's, General Mills и General Foods составлял 42 млн долларов – примерно столько же, сообщил Чоут, сколько GM тратила на рекламу автомобилей. В результате многие дети просматривали больше 20 000 коммерческих роликов в год. В течение 1977 и 1978 годов центр «Наука в интересах общества», Союз потребителей и программа «За детское телевидение» подали в Федеральную торговую комиссию (ФТК) петицию с призывом взять под контроль маркетинг, адресованный детям. ФТК занялась этим вопросом и планировала разработать новые правила телевизионной рекламы для детей.

Под руководством своего героического заместителя директора Трейси Уэстен, в конце концов предложившего запретить рекламу, обращенную к детям моложе 8 лет, ФТК собрала свидетельства экспертов о том, что адресованная детям реклама действует исподволь и убийственно эффективна. Особенно выделялось данное одним психологом описание того, как может воспринимать коммерческую рекламу маленький ребенок: «Привет, я тигренок Тони, и я тебя люблю. Я твой друг, и я хочу, чтобы ты ел Sugar Frosted Flakes, потому что хочу, чтобы ты вырос таким же большим и сильным, как я»{268}.

Между тем противники активистов собрали 30 млн долларов – свыше половины всего бюджета ФТК – на противодействие кампании и обвинили правительственный орган в выходе за рамки своей юрисдикции. В центре этой схватки стояли крупные производители сахара, проталкивавшие через подкомитет по бюджетным ассигнованиям поправку, подрывавшую позиции ФТК{269}. Вместо того чтобы что-то сделать с рекламой, которую Федеральная торговая комиссия могла доказательно назвать «недобросовестной», палата представителей подняла планку требований и постановила, что нужно сначала доказать, что реклама «обманывает и вводит в заблуждение», прежде чем ее можно будет запретить.

В результате ФТК была высмеяна в The Washington Post как «нянюшка всей страны». Последний удар был нанесен в 1981 году, когда Рейган назначил нового председателя комиссии, помогшего конгрессу совершить, по словам предыдущего его предшественника, «законодательную лоботомию префронтальной коры»{270}. Все было кончено. Федеральная торговая комиссия так и не оправилась после того, как у нее выбили почву из-под ног.

Разумеется, маркетинг, направленный на детей, далеко не ограничивался хлопьями. Happy Meal от «Макдоналдс» был, пожалуй, самым известным примером. Знамениты слова Рэя Крока о том, что первоначально план открытия новых точек сети предполагал перепрыгнуть через местные сообщества и обратиться напрямую к школам. Однако присутствие предприятий «Большого пищепрома» ощущается в каждом СМИ, адресованном детям, практически в каждой школе США, где они спонсируют все: от спортивных команд до печатных материалов и «образовательных» программ, и спонсорство это включает как минимум логотипы, а то и полномасштабную рекламу.

На первый взгляд тигренок Тони и Рональд Макдоналд могут показаться всего лишь забавными символами. Однако благодаря этим сияющим улыбками талисманам маркетологи открыли, что могут превратить десерт в завтрак: во многих случаях одна порция хлопьев содержит больше сахара, чем несколько печений или Twinkie. Они смогли создать еду, попадающую в идеальную «точку блаженства», демонстрировать рекламные ролики, предназначенные для привлечения детей, убеждать этих детей (а в значительной степени – и взрослых) есть практически все. Им осталось лишь наблюдать, как их съедобную дрянь сметают с полок.