Одержимый обувью. От багажника автомобиля до международной империи с выручкой в миллиард $

Это обеспечило нам серьезное конкурентное преимущество перед другими популярными брендами, такими как Nine West и Sam & Libby. В то время понятие «быстрая мода» еще не появилось. Бо€льшая часть обувных компаний разрабатывали коллекцию обуви, изготавливали ее на какой-то отдаленной фабрике, а месяцев через шесть реализовывали в магазинах. Между тем нам удавалось предвидеть тренд, реализовать задуманное и в тот же день выставить обувь на продажу в магазине. Таким образом, мы сразу видели реакцию клиентов.

Помните, ранее я упоминал о том, что возврат нераспроданной обуви серьезно влиял на денежный поток? Поэтому я так разозлился на Амелию, когда увидел на складе слишком много пар обуви. При массовом производстве обуви должно быть точное попадание в цель, иначе вы теряете кучу денег. Наличие фабрики для изготовления прототипов и собственных розничных магазинов для отслеживания реакции покупателей на тот или иной дизайн помогло нам почти полностью избежать этой проблемы. После небольшого тестового прогона уже на раннем этапе мы понимали, какая модель не пользуется спросом, после чего мы либо дорабатывали дизайн и меняли цену, либо навсегда убирали ее с полок.

Несмотря на то что скорость играла большую роль, мы были полностью преданны своему делу и никогда не срезали углы, когда дело касалось изготовления обуви. В то же время мы знали, что среди наших покупателей преобладала молодежь, поэтому нам приходилось проявлять большую осторожность в вопросе ценообразования. Как только наш бренд прочно зарекомендовал себя среди молодежи, для меня стало чрезвычайно важно создавать обувь, которую могут себе позволить постоянные покупатели.

Производство обуви очень похоже на выпечку пирога. Если вы используете ингредиенты плохого качества, продукт получится невкусным. Как приготовить отличный пирог из дешевых продуктов или, в нашем случае, как создать востребованную обувь, которая стоит меньше сотни долларов, и при этом не остаться в накладе? С самого начала это стало для нас одной из главных проблем.

Одно дело шить лучшую в мире обувь, не задумываясь о цене. Вам позволено использовать любые материалы и добиваться высочайшего качества. На мой взгляд, это дело техники. Но создавать обувь, которую захочет надеть и сможет себе позволить любая стильная женщина, и при этом зарабатывать деньги – это настоящее искусство. Работа в ограниченных условиях заставляла проявлять изобретательность.

Мне потребовалось много времени, чтобы примириться с этой необходимостью, но одновременно я чувствовал творческий подъем: разрабатывал совместно с командой дизайн обуви, искал подходящих людей для реализации своих задумок и объединял все в единый процесс, как голливудские киномагнаты, о которых я любил читать в детстве. Но в итоге все сводилось к необходимости упорно работать, чему я научился у своего отца и позднее привнес в свою команду. Вы можете быть самым творческим и талантливым человеком на свете, но без труда и активной деятельности вы ничего не добьетесь.

Я по-прежнему сомневаюсь насчет своего таланта, но правда в том, что его одного недостаточно. Часто бывают дни, когда мне кажется, что я лишен любых способностей или изобретательности. Но каким-то чудом мне всегда удавалось собирать воедино разрозненные детали и создавать нечто новое, даже если для этой цели требовалось найти людей, которые в определенной работе разбирались гораздо лучше меня. В каком-то смысле в этом и заключается самая творческая работа.

Трудно поверить, но наша компания все еще отставала по части рекламы. В 1996 году я прочитал статью в журнале Vanity Fair об актрисе Кей Томпсон, которая придумала рассказы об Элоизе, девочке, живущей со своей няней в пентхаусе Plaza Hotel, пока ее богатая мать путешествовала по миру. Томпсон была крестной матерью Лайзы Миннелли, и, вполне возможно, что Элоиза стала ее прообразом. Эта статья и вся серия книг про Элоизу показались мне очень захватывающими.

Какое отношение это имеет к нашей рекламе? Вдохновение – забавная штука. Я не могу проследить взаимосвязь книг про Элоизу и нашей «большеголовой» рекламной кампании, которую мы запустили в 1997 году. Но я могу сказать, что именно образ Элоизы появлялся у меня в голове во время разговоров о моем ви€дении рекламы нашего бренда с командой маркетологов во главе с Томми Кейном из рекламного агентства Hampel Stephanides.

Его команда предложила использовать уникальный стиль обработки фотографий, разработанный художником по имени Бутч Бельэр. Сегодня такие анимированные изображения никого не удивят, но когда Бутч создал эти искаженные изображения девочек-подростков с огромными головами, угловатыми ногами и крошечными телами, которых фотографировали при помощи объектива «рыбий глаз» для большего искажения, никто и никогда не видел ничего подобного раньше.