Осмысление моды. Обзор ключевых теорий

12. Жан Бодрийяр. Мода постмодерна как конец значения ЭФРАТ ЦЕЕЛОН

Введение

Жан Бодрийяр (1929–2007) считается одним из самых значимых мыслителей эпохи постмодерна. Получив социологическое образование в Университете Париж-Нантер, он поднялся на французскую интеллектуальную сцену после майских событий 1968 года, громко заявив о своем намерении бросить вызов ортодоксальным взглядам академического истеблишмента и учинить ревизию устоявшимся истинам, на которых держатся дисциплины, методы, теории, дискурсы и традиционные стили ведения дискуссий. Работы Бодрийяра – это синтез философии, социологии, его собственных критических взглядов на культурологические вопросы и метафизики внешнего. Он рассматривает потребление как значимый процесс в культурном контексте, сформированном в эпоху господства массмедиа во всех сферах жизни.

Несмотря на то что Бодрийяр не занимался теорией моды как таковой и только в одной из его работ, «Символический обмен и смерть» (Baudrillard 1993), есть отдельная посвященная моде глава, это явление, или предмет, будучи одним из ярких примеров объекта потребления, всегда легко вписывается в контекст его рассуждений. В одной из своих ранних работ, посвященной потребительской культуре, он фактически указывает на синонимичность этих явлений, утверждая, что «потребление и мода неразделимы» (Baudrillard 1981: 50).

В этой главе я продемонстрирую, что теоретические взгляды Бодрийяра на природу потребления не просто способствуют пониманию значения, которым мода наделена в потребительской культуре, но могут применяться в этом контексте намного шире, чем мы привыкли думать. И я надеюсь, мне удастся убедить читателей в том, что многое из написанного им о потреблении бесценно для глубокого осмысления феномена моды.

От сигнификации к симуляции

Обратившись к вопросам, касающимся рождения потребительской культуры, форм коммодификации и потребительства, а также выдающейся значимости визуальных образов для массмедиа и рекламы, Бодрийяр опирается на неомарксистскую социальную теорию, используя ее как главный критический дискурс. Он отметает мысль о том, что основной целью и движущей силой потребления является удовлетворение личных потребностей или получение удовольствия. Вместо этого он создает теорию потребления, где наши отношения с вещами представлены как своего рода дискурсивная система. Объекты, в частности та же одежда, становятся элементами в системе присваиваемых значений, которой присуща простота и эффективность кода. Теперь это не материальные ценности, но скорее знаки. Соответственно, потребление – это планомерный акт манипулирования знаками, подчиняющийся логике желания. Чтобы дать дальнейшее развитие этому подходу, Бодрийяр интегрирует в него некоторые идеи, лежащие в основе психоанализа и не раз становившиеся предметом обсуждения на протяжении XX века (см. главу 2 этой книги). Он отставляет в сторону психологические мотивы, но считает заслуживающим внимания психоаналитическое разграничение объекта и цели, согласно которому цель – это специфическая мотивация, допускающая достижение удовлетворения за счет взаимодействия с самыми разными неспецифическими объектами. Еще до того, как мода превратилась в наших представлениях в увлечение, а шопинг – прогулка по магазинам одежды – в форму досуга, Бодрийяр показал, что получение удовольствия может быть такой же работой, как и исполнение обязанностей. Таким образом, в его работах потребление характеризуется как проявление желания, «неутолимого, поскольку в основе его лежит недостаточность. И это желание, которое никогда не будет утолено, локально выражает себя в последовательности объектов и потребностей» (Glickman 1999). Такое желание не мотивировано никакой потребностью, которую могло бы удовлетворить обладание вещами. Скорее, это желание ради желания, «желание собственного образа»150 (Baudrillard 1993). Данное наблюдение, в частности, объясняет, почему потребители моды постоянно что-то приобретают, но при этом никогда не испытывают удовлетворения и каждый день, стоя перед гардеробом, в котором полно вещей, страдают от того, что им нечего надеть.

Ил. 12.1. Условные обозначения в общественных туалетах. Часто знаки, изображающие женскую фигуру, имеют сужающееся книзу, неустойчивое основание