Осмысление моды. Обзор ключевых теорий

Одно из наиболее сильных ответвлений ANT охватывает рынки и рыночные отношения. Своим появлением оно обязано французскому социологу Мишелю Каллону. Согласно точке зрения Каллона (Callon 1998), рынок это не просто отвлеченное понятие неолиберальной экономики, за которым стоят абстрактные принципы, или законы. Конечно, для Уолл-стрит и лондонского Сити такой рынок вполне реален; более того, именно в таком смысле это слово обычно упоминается в газете или произносится в телевизионной студии, а в итоге мы верим в существование соответствующего феномена и руководствуемся своими представлениями о нем. Это действительно одно из любимых понятий неолиберальной экономики, и оно перформативно (еще один ключевой термин STS/ANT): реальность такого рынка состоит в его способности манипулировать поведением людей, определять политику правительств или межправительственных организаций, таких как Всемирный банк и Международный валютный фонд. Однако точка зрения Каллона выходит за пределы этой всем известной концепции. Он исходит из того, что наряду с этим единым рынком мы постоянно, практически каждый день имеем дело со множеством разных, вполне осязаемых, живых рынков, от которых напрямую зависят подходы к производству и сбыту (в частности, розничной продаже) всех потребительских товаров. Много ли среди нас финансистов, работающих в Сити и на Уолл-стрит? Прямо скажем, единицы. А вот отовариваться в супермаркете, на уличном базаре или гаражной распродаже случалось, пожалуй, всем. И любому из нас известно, что каждый из таких рынков обладает собственной неповторимой спецификой, будучи расположен в определенном месте и обладая собственными приспособлениями для демонстрации товарного ассортимента: это могут быть полки супермаркета, корзина с морковью, багажник автомобиля. Помимо различных приспособлений, используемых в розничной торговле, разным рынкам требуются разные способы доставки товаров в торговые точки – разные схемы или цепи поставок (supply chains). Чтобы их выстроить и управлять ими, необходимы различные инструменты, в частности, различные методы учета прихода и расхода, начиная традиционной инвентаризацией и заканчивая компьютерными программами, включая также записи на подвернувшемся под руку конверте (если вы пытаетесь подводить баланс, когда распродаете из багажника старые игрушки).

Отправной точкой для Каллона стала опубликованная в 1986 году работа социолога, научного сотрудника Французского национального института исследований в области сельского хозяйства Мари-Франс Гарсии169, в которой подробно рассматриваются структура и принципы функционирования нового рынка в коммуне Фонтен-ан-Солонь, специализирующегося исключительно на продаже клубники. Если до определенного момента торговля клубникой велась разрозненно и точки продаж могли располагаться где угодно, то этот новый рынок – порождение неолиберального предпринимательского подхода – собрал в одном месте множество продавцов клубники; таким образом, не выходя за пределы его территории, можно увидеть, как работают разные стратегии розничной продажи этого товара, в частности стандартизованные приемы его демонстрации и политика ценообразования, позволяющие потенциальным покупателям рассмотреть и сравнить все, что им в данный момент могут предложить. Таким образом, организационная структура рынка в Фонтен-ан-Солонь сделала возможными новые формы взаимодействия между продавцами клубники и их поставщиками, с одной стороны, и продавцами и покупателями, с другой. Данный пример, как и другие исследования, в основу которых легла ANT (MacKenzie et al. 2007; Knorr Cetina & Bruegger 2004), демонстрируют, что любой рынок – это социально организованная структура, которая нуждается в собственной, специфической материально-технической базе, оформлении и оборудовании. Внутри этой структуры (взаимо)действуют необходимые именно ей акторы и оказываются востребованными уместные именно здесь формы тестирования – в частности, на рынке клубники товар на всех прилавках выставлен так, чтобы его можно было рассмотреть, пощупать, попробовать на вкус, то есть оценить в полной мере.