Осмысление моды. Обзор ключевых теорий

Во-первых, радикальная смена онтологической позиции, изменившая наш взгляд на природу объектов и позволившая рассматривать в качестве акторов (активно действующих сил) наряду с людьми не-людей, подводит нас и к принципиально иному способу осмысления моды. Уже опубликованные работы (Entwistle 2009; Entwistle & Slater 2012; Entwistle & Slater 2014; Sommerlund 2008) демонстрируют, что исследователей все больше привлекает идея взглянуть на моду как на своего рода ассамбляж – в частности, рассмотреть хитросплетения и сложные взаимодействия акторов человеческой и не-человеческой природы, обеспечивающие существование рынка моды. Следуя в этом направлении, мы должны воспринимать моду не как однородный или монолитный предмет, но как сложную составную конструкцию – ассамбляж, образованный гетерогенным множеством акторов. Действительно, если спроецировать на моду теорию Каллона, можно увидеть, что мода – это совокупность рынков, пересекающихся между собой и частично перекрывающих друг друга, требующих участия многих акторов – людей и не-людей, – в задачу которых входит обеспечить продажу определенного рода товаров, обобщенно называющихся модными. Чтобы лучше понять сказанное, рассмотрим несколько конкретных примеров.

Модная одежда – это очень неоднородный продукт, особый вид продукции, отличающийся жесткой внутривидовой дифференциацией; фактически модная одежда, в зависимости от своих качеств, распределена между разными рынками, каждому из которых соответствует собственный подход к производству, дистрибуции и розничной продаже. Чтобы осознать степень ее неоднородности, достаточно сравнить одежду из категории быстрой моды, продающуюся в больших магазинах, секонд-хенд и то, что принято называть дизайнерской одеждой или высокой модой. Таким образом, есть несколько рынков моды, функционирующих обособленно, поскольку обеспечивающие их товаром цепочки поставок почти не пересекаются, и вместе с тем связанных между собой разными способами: модели самых известных дизайнеров, демонстрирующиеся на подиумах Парижа и Лондона и продающиеся по заоблачной цене в магазинах, ориентированных на эксклюзивных клиентов, зачастую копируются, так что их дешевые реплики можно обнаружить в сетевых магазинах, и в то же время некоторые известные дизайнеры сами разрабатывают более дешевые коллекции и линии одежды категории фаст-фешен по заказу больших торговых сетей и массовых брендов, таких как H&M. Рынок подержанной одежды также следует модным трендам, поэтому помимо обычных лавочек, торгующих секонд-хендом, появляется все больше магазинов, где продаются только «винтажные» дизайнерские вещи. И все эти рынки по-своему стараются уловить господствующий тренд, или настроение, сезона. Журналы мод и другие модные СМИ – начиная авторскими колонками во всевозможных воскресных приложениях и заканчивая блогами и сайтами специализированных интернет-магазинов (таких, как net-a-porter.com) – являются важными источниками информации о трендах и веяниях моды и играют значимую роль в акторных сетях моды.

Итак, подытожим: рынки моды – это гетерогенные акторные сети, в которых задействованы элементы человеческой и не-человеческой природы; они не имеют раз и навсегда застывшей конфигурации и постоянно перестраиваются заново, определяя облик моды.