Осмысление моды. Обзор ключевых теорий

Также мы можем отследить путь вещей, который начинается в торговом зале магазина и ведет в личный гардероб потребителей. Недавний разворот исследований потребления (consumption studies) в сторону «теории практик» (Bourdieu 1977; Bourdieu 1990; Shove 2005; Shove et al. 2007; Ortner 2006) показал, насколько потребители и практики потребления активно задействованы в формировании потребляемых объектов, причем их участие настолько ощутимо, что сегодня производители признают значимость потребительских настроений и стараются разными способами наладить каналы обратной связи, которые позволили бы им извлекать полезную информацию из существующих потребительских практик. Мысль о том, что в наши дни производители «учатся у потребителей», звучит в целом ряде исследовательских работ, посвященных рекламе (Moor 2007), брендингу (Lury 2004; Lury 2009) и дизайну (Shove et al. 2007), однако авторы, пишущие о потреблении моды, до сих пор не пытались по-настоящему развить эту идею.

Исследуя модельный бизнес (Entwistle 2002; Entwistle 2009), я пришла к аналогичному вопросу о траектории фешен-объектов, но в данном случае фешен-объектом был уникальный образ модели. На протяжении всей своей карьеры модели постоянно проходят отбор. Но что входит в процедуру отбора, как происходит процесс квалификации и переквалификации, зависит от того, каким путем модель продвигается по акторной сети моды и через какие испытания ей при этом приходится пройти. Часто путешествие начинается с тестирования при помощи «Полароида»; цель этого испытания – выяснить, есть ли у соискателя/соискательницы модельный потенциал. Поскольку почти никто не выглядит хорошо на полароидных снимках, удачная фотография, сделанная при помощи этого устройства, – это серьезная заявка, дающая основания считать, что этот человек обладает достаточной фотогеничностью. После этого стартового тестирования начинающей модели предстоит пройти несколько неоплачиваемых пробных фотосессий, и если профессиональные фотографы обнаружат в ней те ценные качества, которые на предварительном этапе удалось заметить агенту, квалификация модели подтверждается, и она, как потенциально годная для этой работы, получает возможность участвовать в предварительных просмотрах (на профессиональном сленге называющихся «go-sees»), на которых присутствуют кастинг-агенты и редакторы журналов. Другой инструмент, без которого не может обойтись модель, поскольку он помогает ей демонстрировать лучшие профессиональные качества, – это портфолио или «book» («альбом»). В нем должны быть собраны лучшие профессиональные фотографии модели, это позволяет потенциальному нанимателю составить целостное представление об опыте и способностях данной модели. Что касается самой модели, то для нее портфолио исполняет роль инструмента, направляющего карьеру по определенному пути, ведь именно от содержания и качества снимков зависит, кто из клиентов агентства будет нанимать эту модель. Здесь берут начало различия между модельным авангардом, получающим самые престижные контракты, снимающимся только для самых авторитетных журналов мод, и коммерческими моделями, которым приходится сниматься для торговых каталогов и рекламировать рядовые вещи, модный мейнстрим. По сути, портфолио – это ассамбляж профессиональных достижений, откровенно демонстрирующий качества модели и предоставляющий их для дальнейшей переквалификации.

Таким образом, к модели применима точка зрения, аналогичная той, что позволила прийти к новому пониманию феномена бренда, о чем я уже писала ранее (см.: Entwistle & Slater 2014). Согласно этой новой точке зрения, бренды не являются статичными семиотическими единицами – знаками или символами с неизменным значением, как утверждают некоторые авторы, придерживающиеся традиционного взгляда на предмет. Бренд – это явление, эволюционирующее с течением времени и заключающее в себе множество меняющихся качеств. Более того, будучи явлением, бренд не может быть привязан к какой-то одной пространственно-временной координате, он распространяется и существует одновременно во множестве мест и пространств. Данная трактовка, ассоциирующаяся главным образом с именем Селии Лури, автора книги «Бренды. Имена глобальной экономики» (Lury 2004), берет начало в STS/ANT. Лури на конкретных примерах доказывает, что качества бренда изменчивы и подвижны, а сами бренды называет новыми медиаобъектами. В работах, написанных совместно с Доном Слейтером (Entwistle & Slater 2012; Entwistle & Slater 2014), я предположила, что, как и бренды, фешен-модели – это эволюционирующие явления, чьи свойства динамичны и текучи; иными словами, карьера, имидж, статус и профессиональные качества модели постоянно изменяются. Это, в частности, объясняет, каким образом Кейт Мосс, даже несмотря на то что счастье, казалось бы, ей изменило, смогла пройти переквалификацию и вернуть себе статус топ-модели после громкого скандала с наркотиками: будучи брендовой фигурой, она сумела воспользоваться и распорядиться сложившейся ситуацией и извлечь выгоду из скандала.