Осмысление моды. Обзор ключевых теорий

Мы можем применить положения и принципы ANT, чтобы рассмотреть многочисленные контакты между байерами и другими акторами. В первую очередь между байерами и торговыми представителями компаний-производителей модной одежды. Двигаясь в направлении, заданном STS/ANT, мы обязательно обратим внимание на целый ряд инструментов продаж (профессиональных приемов, приспособлений и т.д.), участвующих в организации этого взаимодействия, – от моделей для примерки, которые работают в дизайн-студиях и демонстрируют одежду перед байерами, до напольных вешалок с образцами продукции и презентаций, подготовленных отделами продаж. Каждый из задействованных в этом процессе инструментов продаж по-своему влияет на стратегии закупщиков. Кроме того, нам стоит вспомнить о том, что Каллон говорит о специфике реальных рыночных пространств, и применить сказанное им к моде. Продвижению высокой моды служат всевозможные международные недели моды. По сути, неделя моды – это не просто грандиозное событие, но проходящий в реальном времени торговый форум, который собирает в одном месте множество акторов, позволяя им встретиться буквально лицом к лицу. Недели моды играют ведущую роль в темпоральной организации циклов моды, определяя их сезонность. Несмотря на то что сами по себе подиумные показы не рентабельны, они являются важным и эффективным инструментом продвижения узнаваемой идентичности для акторов, вовлеченных в систему моды. В статье, написанной мною в соавторстве с Аньес Рокаморой для журнала Sociology (Entwistle & Rocamora 2006), структура модных показов рассматривается сквозь призму теорий Пьера Бурдьё (которому посвящена глава 13 этой книги), однако в основу анализа пространственной конфигурации этого рынка можно было бы положить и концепцию Каллона.

В поисках смысла моды мы можем переключиться на другие точки контакта и последовать за другими акторами, вовлеченными в этот сложный, состоящий из множества взаимодействий закупочный процесс. Когда приобретенная у поставщика одежда поступает в магазин, ее продажи должны постоянно отслеживаться; в этом мониторинге участвуют байеры, но в основном это задача мерчандайзеров. И вновь мы можем положиться на методику STS/ANT, поскольку наблюдение за тем, как к процессу подключаются разнообразные акторы, способствует лучшему пониманию механизмов, активно участвующих в построении этого рынка. Действительно, контролировать динамику продаж помогают различные технические приемы, инструменты и приспособления, благодаря которым продавец может быть уверен в том, что к концу сезона полки магазина не будут забиты нераспроданным товаром. Так, руководство розничной торговой организации загодя, на сезон вперед, разрабатывает для каждого магазина финансовый план, который служит байерам ориентиром при выборе закупочных стратегий. Другие инструменты, такие как прогнозирование трендов – исходящая от магазина сезонная директива, – помогают байерам принимать решения (в частности, выбирать направление поиска товаров исходя из того, какие стили указаны в прогнозе). Также байеры согласуют свои решения со стратегиями редевелопмента и ребрендинга. Но важнейшим из всех инструментов слежения за состоянием рынка является еженедельная сводка, или отчет по продажам, который в наши дни составляется в формате электронных таблиц. Этот срез ситуации позволяет увидеть, что из вещей продается, а что нет, побуждая байеров корректировать свои действия, о чем уже когда-то писал Джон Лоу (Law 2002). Кроме того, изучая эти отчеты, байеры и мерчандайзеры обдумывают стратегии обращения с нераспроданными остатками (нужна ли дополнительная реклама или лучше сразу снизить цену? а может быть, имеет смысл перебросить неходовой для этого магазина товар в другие торговые точки – в отдел на другом этаже, в филиал в другом районе? и т.п.) и целесообразность дополнительных закупок самого ходового товара, если есть такая возможность (хотя на этом этапе на рынках этого уровня ее обычно не бывает). Таким образом, можно сделать однозначный вывод: еженедельный (электронный) отчет по продажам – это еще один актор, потому что акторы-люди неизбежно реагируют на информацию, которую доносит до них эта сводная электронная таблица или диаграмма, воспринимая ее как виртуальную репрезентацию того, что происходит в мире этого рынка, то есть в торговых залах.